وفاداری نیازمند توجه مدیریت کلان کشور است

گفت‌وگو با معاون بازاریابی و فروش گروه گردشگری هزاره سوم

بیشتر مردم ایران به عنوان مقصد سفر به استان‌های شمالی وفادارند و از نظر معاون بازاریابی و فروش گروه گردشگری هزاره‌ سوم این وفاداری نتیجه خدمات درست و مناسب در میزبانی این منطقه است. «این وفاداری از کجا شکل گرفته؟ از برخورد میزبان با مسافر و میزان بالای رضایت از تجربیاتی که در سفر پشت سر گذاشته است. ارائه خدمات ارزان، خوب و پشتیبانی مناسب مهم است و عملا این خدمات در استان مازندران ارائه می‌شود. در هر ساعتی از روز که به مازندران سفر کنید، اتاق و رستوران آماده خدمت‌رسانی پیدا می‌کنید.» محمد عاشق کارشناس ارشد بازاریابی و فروش و دانشجوی دکترای مدیریت رسانه است و از حدود ۱۰ سال پیش فعالیت در حوزه صنعت گردشگری را آغاز کرده. تجربه هزاره سوم به عنوان مارکتینگ چند منظوره متشکل از هتل، شهربازی، پارک برفی پنگوئن، رستوران و کافی‌شاپ باعث شده است که او در یکی دو سال گذشته کسب‌وکاری در همین زمینه را با عنوانشهربازی وی‌‌آر و کافه وی‌آر تیستی راه‌اندازی کند. محمد عاشق معتقد است که وفاداری در صنعت گردشگری باید از سوی مدیریت کلان کشور مورد توجه قرار گیرد و برای آن پروتکل‌هایی در نظر گرفته شود. در غیر این صورت، قرار گرفتن در این مسیر برای شرکت‌های کوچک و فعالان بازار مشکل است.

• برنامه‌های وفادارسازی مشتری در حوزه خدمات فرهنگی، تفریحی و گردشگری باید به چه صورت باشد؟

اولین موردی که باید در این زمینه مورد توجه باشد، احترام به مشتری است و مورد دوم کیفیت خدمات مجموعه است. حتی گاهی باید از سود خود کم کنید تا مشتری از منفعت آن خدمات بهره‌مند شود. دقیقا پس از اعمال موارد یک و دو، می‌توان سراغ ایجاد انگیزه برای بازگشت دوباره مسافر در بحث فروش رفت. مسافر باید در بطن کار به رضایت قلبی از خدمات و محصولات برسد، نه این‌که فقط به خاطر آفرها شما را انتخاب کند. وقتی این اتفاق در بطن افتاد، نوبت به تخفیف‌ها می‌رسد.

• درمجموعه هزاره سوم چه اقداماتی در زمینه برنامه‌های وفاداری انجام داده‌اید؟

نگاه در هزاره سوم این است که مسافر و مهمان بازگشت داشته باشد و در همه انتخاب‌هایش در زمینه هتل یا آژانس دنبال برند باشد و برای تحقق آن هم چند سرفصل دنبال می‌شود. احترام به مشتری، تقویت و آموزش منابع انسانی و ارائه خدمات به شکل منحصربه‌فرد و خاص به مشتری در رأس کار است. ما مسافری نداریم که وارد هتل‌های گروه هزاره سوم شود و راضی خارج نشود. البته ممکن است از برخی امکانات هتل مانند قطعی اتفاقی آب یا برق ناراضی باشد، ولی امکان ندارد از برخورد پرسنل ناراضی باشد؛ از نگهبان جلوی در ورودی تا افرادی که در واحد لاندری کار می‌کنند، همگی در برخورد با مسافر عالی هستند و تلاش می‌کنند احساس خوب در او ایجاد شود. در بخش‌هایی حتی از سود خود به نفع مشتری کم می‌کنیم. به عنوان مثال، حوله داخل اتاق هتل برند است؛ با کیفیتی بالا و ضد حساسیت. شاید در نگاه اول این موضوع دیده نشود، اما به مرور زمان خود را نشان می‌دهد. مثلا اگر او از خدمات هتل دیگری استفاده کند، متوجه تفاوت‌ها می‌شود. در مجموعه هزاره سوم به تمام مواردی که با رفاهیات مشتری ارتباط دارد و در مجموعه هتل‌ها، رستوران‌ها، کافه و مینی‌بارها به صورت مستقیم در معرض استفاده از آن‌هاست، اهمیت داده می‌شود. در صبحانه هتل نیز امکانات هتل 7 ستاره برای هتل 5 ستاره ارائه می‌شود. پس از جلب رضایت مسافر از خدمات هتل نیز با استفاده از تخفیف، کارت طلایی و امکانات خاص در باشگاه مشتریان سراغ انگیزه او می‌رویم و با دریافت اطلاعات، او را برای خرید و اقامت‌های بیشتر ترغیب می‌کنیم. سخت‌ترین نوع بازگشت در بحث‌های مرتبط با وفاداری، برگرداندن مشتری به هتل است، زیرا همه افراد در سفر به دنبال تنوع هستند و اگر یک شهر را دوباره به عنوان مقصد سفر انتخاب کنند، تمایل دارند هتل‌های دیگر را هم امتحان کنند. بنابراین تمام تلاش ما وفادار کردن مشتری با استفاده از روش‌های گوناگون است تا او در ذهن و در همه انتخاب‌هایش به دنبال انتخاب برند هزاره سوم باشد. فقط هم به صنعت هتل‌داری بسنده نکردیم و بهره‌برداری پارک برفی پنگوئن را به عنوان تنها پارک برفی در ایران که در گرمای کیش برف دارد، در دستور کار قرار دادیم و هم‌چنین اتوبوس دوطبقه گردشگری در داخل جزیره و رستوران‌ها. تمام این تلاش‌ها در راستای رضایت و ایجاد خاطره خوب برای مسافر انجام شده است.

• آیا در صنعت گردشگری ایران به این موارد اهمیت داده می‌شود؟

در صنعت گردشگری این موضوع اهمیت دارد، اما در ایران کسی به آن اهمیت نمی‌دهد و سراغش نمی‌رود. در هتل‌های زنجیره‌ای بزرگ مانند ایران‌گردی و جهان‌گردی، پارس، پارسیان و کوثر هم که به‌هیچ‌وجه دغدغه مالی ندارند، این موارد در حد دریافت اطلاعات مسافر در پذیرش هتل اعمال می‌شود تا فقط پسورد وای‌‌فای هتل برای آن‌ها ارسال شود.

• ترندهای جهانی مرتبط با سرگرمی درباره برنامه‌های وفاداری چه اقداماتی را انجام می‌دهند؟

در کشورهای دیگر به طور عجیب و غریبی از ما در زمینه گردشگری و هتل‌داری جلو هستند. به عنوان مثال، در مجموعه هتل‌های هیلتون که به صورت زنجیره‌ای در همه دنیا شعبه دارند، کارت‌های وفاداری و سطح‌بندی‌های مختلف وجود دارد. «قطر ایرویز» سطح‌بندی و ساعت پروازی مختلف دارد و بر اساس استفاده مسافر، امکانات، سفرهای رایگان و هدایای هزینه‌بری به آن‌ها داده می‌شود. در کشورهای دیگر، اگر مشتری فعال کارت باشگاه مشتریان داشته باشد، حتی قبل از سفر می‌تواند جنس بالش، غذای محبوب و مینی‌بار اتاق خود را انتخاب کند، ولی در ایران هیچ‌کدام از گروه‌های هتل‌دار به این سمت نرفته‌اند، چون بزرگ‌ترین‌ آن‌ها دولتی هستند و دغدغه مالی ندارند. حتی در قدم اول، مشتری‌مداری هم اتفاق نمی‌افتد که در قدم بعدی به رضایت و وفاداری اتفاق برسد. صنعت گردشگری صنعت مادر است، اما در ایران به‌تازگی وزارت‌خانه برای آن ایجاد شده است.

• برای مدیریت تجربه مشتری در حوزه‌های مرتبط با سرگرمی و گردشگری چه اقداماتی می‌توان انجام داد؟

مدیریت کلان کشور باید به این سمت برود و اگر شرکت‌های کوچک و فعالان بازار بخواهند کار را شروع کنند، مشکل است. ولی وزارت گردشگری به عنوان سیاست‌گذار و ریل‌گذار می‌تواند خط مشی و پروتکل‌هایی درباره فرایند برخورد با مشتری ابلاغ کند. فارغ از بحث هتل و خدمات وفاداری باید خیلی کلان‌تر در مواجهه با استان‌ها اتفاق بیفتد. شاید 80 درصد تهرانی‌ها استان مازندران را به عنوان مقصد سفر انتخاب کنند، به آن وفادار باشند و اصلا سراغ مقصدهای دیگر نروند. این وفاداری از کجا شکل گرفته؟ از برخورد میزبان با مسافر و میزان بالای رضایت مسافر از تجربیاتی که در سفر پشت سر گذاشته است. ارائه خدمات ارزان، خوب و پشتیبانی مناسب مهم است و عملا این خدمات در استان مازندران ارائه می‌شود. در هر ساعتی از روز که به مازندران سفر کنید، اتاق و رستوران آماده خدمت‌رسانی پیدا می‌کنید و این یعنی ارائه خدمات در سطح کلان و استانی. در استان یزد به دلیل کیفیت مناسب خدمات در هتل‌ها امکان ندارد مسافر هنگام بازگشت از این شهر ناراضی باشد. ولی هتل‌های این شهر را با هتل‌های تهران مقایسه کنید و ببینید برخورد در تهران چگونه است. بنابراین تا واحد نظارتی و پروتکل در این زمینه نباشد، هتل‌دار هم نمی‌داند چه اقدامی باید انجام شود.

• در هزاره سوم برای مدیریت تجربه مشتری چه اقداماتی انجام داده‌اید؟

این مجموعه با چهار هتل در جزیره زیبای کیش و یک هتل به صورت چارتر در مشهد در حال ارائه خدمات به مسافران است و در تمام این شعبه‌ها پرداختن به جزئیات برای ما خیلی مهم است. در هزاره سوم به واسطه تجربه بالای مدیریت کلان مجموعه از صفر تا صد، از جزئیات تا کلیات مسائل مورد اهمیت هستند. برای مثال، از رایحه مناسب با فضا در هتل تا چیدمان اشیا و استفاده از رنگ‌ها، گل‌ها، مبلمان، نقاشی‌های دیواری و درکل به گرمای محیط توجه شده است تا مشتری از لحظه اولِ حضور در محیط عمومی هتل این گرما را احساس کند. به محض ورود مسافر با خوشامدگویی به او توجه می‌شود و درواقع مرحله به مرحله با گذاشتن ایستگاه‌هایی برای پذیرایی به صورت نوشیدنی گرم و سرد و در قسمت پذیرش حس مهم بودن را به مسافر انتقال می‌دهیم. به جای این‌که مسافر پشت کانتر برود، پذیرشگر سراغ او می‌رود و به نوعی احترام مسافر حفظ می‌شود و این آداب تا مرحله تحویل اتاق و پس از آن هم ادامه دارد. بنابراین ترکیب تمام این رفتارهای برنامه‌ریزی‌شده باعث می‌شود تجربه مدنظر ما در گردشگری رقم بخورد.

• چه بازخوردی دریافت کردید؟

جزیره کیش به عنوان پررونق‌ترین شهر ایران در زمینه گردشگری است. اگرچه تردد هوایی دارد و اساسا سفر به کیش سفر گران‌قیمتی است، امکان حضور در این جزیره با خودرو وجود ندارد. بنابراین بازگشت مسافر به آن در سال بیشتر از دو بار نیست. بر اساس نظرسنجی‌های کاغذی در این شرایط 50 درصد مسافران به هزاره سوم بازگشتی و تکراری هستند.

• برنامه‌های وفاداری از میان شاخص‌هایی چون افزایش فروش، وفاداری، تقویت برند، ارتباط با مشتریان جدید و… روی کدام تاثیر بیشتری می‌گذارد؟

تصور کنید وقتی مهمان وارد خانه شما می‌شود، در عین برخورد و پذیرایی مطلوب و مناسب هنگام خروج به او هدیه و یادگاری بدهید و بگویید دفعه بعد هم منتظر شما هستم. بنابراین می‌بینید مهمان مشتاق است دوباره به خانه شما برگردد. این اتفاق در صنعت گردشگری هم هست و به طور کلی، هم در تقویت برند موثر است و هم فروش و سایر شاخص‌ها. نمی‌توان گفت روی یکی از شاخص‌ها بیشتر کار می‌کند. من معتقدم بر همه این موارد تاثیر مستقیم دارد و هم‌زمان باعث افزایش درآمد، فروش و رضایت‌مندی بیشتر مشتری و اعتبار برند می‌شود و به صورت دومینویی موثر است. نمی‌توان فروش بالایی داشت، درحالی‌که برند شناخته‌شده نیست. قطعا وقتی برند شناخته‌شده است، فروش زیاد است و مشتری هم راضی است.

• در پایان، وفاداری را در مجموعه خود در یک جمله معرفی کنید.

هزاره سومی شوید!