وقتی به چیزی وفادار باشید، شبیه آن می‌شوید
گفت‌وگو با دکتر میثم شفیعی، مشاور کسب‌وکار و عضو هیئت علمی دانشگاه تهران
هستی عالی‌طبع
با توجه به مسیری که دنیا در باشگاه مشتریان در حوزه خرده‌فروشی طی می‌کند، می‌توانیم به میزان اهمیت آن در این حوزه پی ببریم. اما سوال این است که چه عواملی به وفادار کردن مشتری‌ها در این حوزه منجر می‌شود و ما باید چه قدم‌هایی را برای پیشرفت در این بخش برداریم؟ با دکتر میثم شفیعی، مشاور کسب‌وکار و عضو هیئت علمی دانشگاه تهران درباره این سوال کلی، جزئی‌تر صحبت کرده‌ایم.
برای شروع، فکر می‌کنید برنامه‌های وفاداری در خرده‌فروشی‌ها چه جایگاهی دارند؟
اگر ما دنبال مدل گروه‌هایی برای ایجاد وفاداری در مارکتینگ باشیم، خرده‌فروشی‌ها مستعدترین آن‌ها هستند. چرا مستعدترین‌اند؟ چون آن‌ها علاوه بر این‌که خودشان می‌توانند مشتری وفادار داشته باشند، منافعشان هم در وفادار بودن است. مثلا من به عنوان یک خرده‌فروش از یک برند خرید می‌کنم. اگر من بتوانم به این برند وفادار باشم، از دو جهت سود می‌برم؛ اول این‌که کالای مورد نیاز مشتری خودم را فراهم کردم و دومین منفعت این است که وقتی به صورت بلندمدت با آن شرکت کار می‌کنم، می‌توانم از مزایای وفاداری خودم مثل تخفیف‌های مدت‌دار و برند شدن مجموعه خودم در نتیجه استفاده از برند تامین‌کننده‌ام، بهره ببرم. مفهوم وفاداری در بین ریتیلرها بسیار بسیار تاثیرگذار است. اگر یک مصرف‌کننده معمولی به یک برند وفادار باشد، در بهترین شرایط خودش در روز یک بطری شیر یا ماست خریداری می‌کند. اما اگر مصرف‌کننده یک ریتیلر وفادار باشد، قطعا حجم خرید بیش از 30 برابر مصرف‌کننده عادی خواهد بود! یعنی اصولا وفادار بودن ریتیلرها به برندهای تامین‌کننده یک رابطه چند سر برد است که به جد توصیه می‌شود در کسب‌وکارها پی‌گیری شود. چون هم برای خود ریتیلرها منفعت دارد و هم برای شرکت‌های تولیدی و مجموعه توزیع و پخش که با مشتری در ارتباط است.
خرده‌فروش‌ها اصولا به دلیل این‌که مصرف‌کننده نیستند و خودشان هم دنبال منفعت‌اند، دنبال طرح‌های وفاداری‌اند که مستقیما باعث ایجاد نفع و برنده شدنشان باشد. این اتفاق در مورد مشتری‌های خانگی طور دیگری رقم می‌خورد. ما برای این‌که یک مصرف‌کننده خانگی را وفادار کنیم، باید سعی کنیم از کیفیت، نحوه ارائه، بسته‌بندی، فیچر‌های لذت‌جویانه و… راضی باشد. اما وقتی ریتیلر طرف حساب ماست، باید بدانیم که زمانی وفادار می‌شود که منفعت آن تضمین شود و حاشیه سود خوب به او برسد. درواقع به واسطه همکاری بلندمدت باید در شرایط مالی خوبی قرار بگیرد. اگر یک ریتیلر احساس کند که از سمت برند تامین‌کننده تناسب هزینه و درآمد خوبی دارد، قطعا وفادار می‌شود. این در حالی است که ما در برابر مصرف‌کننده نهایی الزامی به این موضوع نداریم، اما این مسئله در بین خرده‌فروش‌ها بسیار اهمیت دارد. به طور کلی برای ریتیلر سود است که مهم است و بهترین مدل‌های وفاداری مدل‌هایی هستند که می‌توانند منافع را تامین کنند. ما در نظام باشگاه مشتریان خرده‌فروشی‌ها اگر بخواهیم نتیجه خوبی بگیریم، باید روی این مدل کار کنیم. وفاداری در ساختارهای تامین وابسته است به منفعتی که کسب‌وکار می‌برد. پس بهترین مدل‌های نظام وفاداری آن‌هایی است که می‌توانند در مکانیسم درآمد و هزینه برای ریتیلر بیشترین حاشیه سود را ایجاد کنند که اگر این اتفاق بیفتد، می‌توانیم امیدوار باشیم که باشگاهی که طراحی کرده‌ایم، باشگاه جذابی است.
پس یعنی فکر می‌کنید در حوزه خرده‌فروشی‌ها بیشتر باید روی حوزه تخفیفات باشگاه‌ها متمرکز شد؟
نه لزوما. صرفا بحث مالی نیست. مثلا مباحثی مثل تامین به‌موقع هم مطرح است. یک ریتیلر به این نگاه می‌کند که کدام کالا سود بیشتری دارد و کدام راحت‌تر فروش می‌رود. اگر بتوانیم برای او کالایی را انتخاب کنیم که هم فروش سودآور داشته باشد و هم در دسترس است، قطعا وفادار می‌شود، حتی اگر بسته‌بندی بد باشد، یا مثلا ویزیتور بداخلاق باشد. خرده‌فروش روی کالا کار می‌کند و او همیشه طرفدار دو ویژگی در اجناس است؛ انتفاع مالی و فروش راحت. وقتی یک آب‌میوه از یک برند معروف در فروشگاه داریم، خیلی راحت‌تر می‌توانیم آن را بفروشیم، تا وقتی که یک کالای متفرقه در یخچال فروشگاه هست. اولویت تامین، آفرهای بالا به ازای همکاری بلندمدت برای خرده‌فروش فوق‌العاده است و همواره به او انگیزه می‌دهد.
دنیا چه رویکردی به باشگاه مشتریان در خرده‌فروشی‌ها دارد؟
به دلیل این‌که قیمت‌ها در جاهای دیگر رقابتی است، دنیا در حوزه سودآوری خیلی قدرت مانور ندارد و وقتی جهان خودش را در چنین موضعی می‌بیند، بیشتر روی خرید و فروش راحت کار می‌کند. کسب‌وکارها سعی می‌کنند برند شوند و از طریق برندسازی مشتری را وفادار کنند. کار کردن با برندی مثل سامسونگ برای یک خرده‌فروش خیلی مطلوب است. وقتی با تامین‌کننده‌ای که برند دارد، کار کنیم، تا حد زیادی پیروزیم و تامین به‌موقع، کیفیت غیرقابل تغییر، ثبات قیمت و… مبنا قرار می‌گیرد. آن‌ها برای وفادار کردن بیشتر روی فروش راحت و مسائل اخلاقی تکیه دارند. ما در ساختار فرهنگی چون می‌توانیم روی درآمد مانور دهیم، دنبال همین فاکتور‌های سودآور هستیم. دغدغه دنیا و چیزی که کسب‌وکارها برای آن برنامه‌ریزی می‌کنند، پای‌بندی روی اصول اخلاقی مثل تامین به‌موقع است، چون این به خرید متعهدانه منجر می‌شود. آن‌ها هم حرفه‌ای‌تر و هم آسان‌تر کار می‌کنند. تفاوت‌ها به این صورت است. آن‌ها روی مسائل اخلاقی و مسائل بلندمدت متمرکزند. الگوهای کاری ما و آن‌ها خیلی با هم متفاوت است.
نمونه‌های موفق خارجی در این حوزه چه مسیری را طی می‌کنند؟
غالبا حوزه‌هایی که می‌روند و ذیل یک برند قرار می‌گیرند، مصداق اوج وفاداری‌اند. در وفاداری به جایی می‌رسند که به جای تابلوهای خودشان، ترجیح می‌دهند از برند مادر، مثلا مک‌دونالد، استارباکس و… استفاده کنند. چرا این اتفاق رخ می‌دهد؟ چون حس بر این است که شاید اگر از مک‌دونالد نام برده شود، فروش بالاتر از حالت عادی خواهد بود. وقتی به چیزی وفادار باشید، شبیه آن می‌شوید. در جواب این سوال می‌توانیم از مجموعه‌هایی اسم ببریم که بیشترین دغدغه‌شان شبیه شدن به برند مادر یا همان مبدا است. اگر دنبال مثال می‌گردید، روی فرانچایزی‌هایی که از فرانچایزرهایشان اعتبار می‌گیرند و مجبورند طبق قوانین و دستورالعمل‌های آن‌ها عمل کنند، متمرکز شوید.
فکر می‌کنید برنامه‌های وفاداری تا چه اندازه می‌توانند منجر به افزایش فروش شوند؟
کار از فکر کردن من گذشته است. (می‌خندد) این یک مدل ثابت‌شده است که در دنیا روزبه‌روز آمار‌های بیشتری از آن منتشر می‌شود. بین پیدا شدن یک مشتری جدید و وفادار نگه داشتن مشتری‌های قبل تفاوت فاحشی است. دنبال این نباشیم که بدانیم چقدر موجب افزایش می‌شود. طبق همان یکی دو دلیلی که عرض کردم، عملا می‌توانید به این نتیجه برسید که شاخص وفادار کردن مشتری جزو اولویت‌های یک کسب‌وکار است و اگر ساختارهای تامینی به سمت آن بروند، در بلندمدت سود بالایی دارند و اتفاقات خیلی خوبی رخ می‌دهد. پس نگوییم چقدر فکر می‌کنیم؟ بگوییم چقدر مطمئنیم؟ که جواب هم «خیلی زیاد» است.
