ویژگی‌های برنامه‌های وفاداری مراکز خرید برای حفظ بهتر مشتری
به جای جایزه، ارزش هدیه بدهید
هدی رضایی
سال‌های گذشته برای صنعت خرده‌فروشی، خصوصا مراکز خرید، سال‌های بسیار مهم و پرچالشی بوده است. به طور کلی افزایش محبوبیت تجارت الکترونیک جذابیت حضوری فیزیکی در فروشگاه‌های خرده‌فروشی را کاهش داد. سپس، پاندمی کووید19 رخ داد و مراکز خرید به دلیل ماهیت خرید حضوری، یکی از صنایعی بودند که بیشترین آسیب را دیدند.
با توجه به این تغییر، مراکز خرید مجبور به ایجاد نوآوری برای پاسخ‌گویی به نیازهای مشتریان خود هستند. پایان این همه‌گیری روزبه‌روز نزدیک‌تر می‌شود و انتظار می‌رود خریداران در آینده‌ای نزدیک به فروشگاه‌ها، مال‌ها و مراکز خرید مانند سابق بازگردند. پیش از اتفاق، مدیران مراکز خرید باید راه‌های خلاقانه‌ای برای حفظ آن مشتریان بیابند و ارزش طول عمر آن‌ها را افزایش دهند. در این گزارش خواهیم آموخت که چگونه نرخ حفظ مشتری خود را از طریق برنامه‌های وفاداری به مراکز خرید بهبود بخشیم. و در انتها برخی از بهترین برنامه‌های وفاداری مرکز خرید و نکات اصلی را که می‌توانند به شما کمک کنند، فهرست می‌کنیم.
برنامه وفاداری مرکز خرید چیست؟
برنامه‌های وفاداری مراکز خرید، با ارائه پاداش‌های مختلف به شکل تخفیف، بازپرداخت نقدی و سایر مزایا، خریداران را تشویق می‌کند خریدهای مکرر از این مراکز انجام دهند. بااین‌حال، این برنامه‌ها همواره به دلیل ماهیت متقابل برند، جذابیت زیادی برای مشتری دارند. مشتریان می‌توانند با خرید از برندهای نامرتبط، استفاده از امکانات رفاهی یا صرف غذا در مرکز خرید، امتیاز وفاداری را به دست آورند.
درنهایت این‌که اگر این برنامه با یک برنامه اپلیکیشن موبایلی سازگار شود، می‌توانند تجربه‌ای تعاملی و به‌یادماندنی را ارائه دهند، و باعث افزایش نفوذ و تعامل مشتری شوند.
مزایای برنامه‌های وفاداری مراکز خرید
بودجه گذاشتن روی برنامه‌های وفاداری مراکز خرید، هم برای کسب‌وکارها و هم برای شرکتی که مالک مرکز خرید است، از طریق ارائه موارد زیر سود محسوب می‌شود:
- حفظ مشتری؛ انگیزه اصلی پشت هر برنامه وفاداری، تحریک رفتار خرید تکراری، ایجاد مشتریان وفادار با پاداش دادن به آن‌هاست. آمارها با نشان دادن این واقعیت که بیش از 77 درصد خریداران برندهایی را ترجیح می‌دهند که از سوی برنامه‌های وفاداری پشتیبانی می‌شوند، از این واقعیت حمایت می‌کنند.
- تبلیغات و رویدادهای میان برندها؛ دیگر لازم نیست پیشنهادات در مرکز خرید برند محور باشند. این به دست‌یابی به مخاطبان گسترده‌تر کمک می‌کند و مشتریانی را جذب می‌کند که در صورت نبود برنامه وفاداری از آن برند خرید یا بازدید نمی‌کردند. علاوه بر این، با حمایت از تعاملاتی چون تخفیف دادن به مشتری، یا استفاده از رویدادهای چند برندی مانند گنج‌یابی یا مسابقات جذاب، می‌توان میزان گشتن مشتری در مراکز خرید را افزایش داد.
- افزایش تعامل؛ وجود چندین خرده‌فروشی که تحت یک برنامه وفاداری واحد ادغام شده‌اند، می‌تواند مشتریان را تشویق کند تا دیدگاه‌ها، تجارب و نظرات خود را به اشتراک بگذارند و امتیاز دریافت کنند. علاوه بر این، به مرکز خرید اجازه می‌دهد حضور دیجیتال خود را گسترش و به نیازهای مصرف‌کنندگان امروزی پاسخ بهتری دهد.
- داده‌های مربوط به مشتری و گرایش‌های مصرف‌کننده را ارائه می‌دهد؛ داده‌های مشتریان در خرده‌فروشی‌ها یک منبع ضروری هستند. برنامه‌های وفاداری الگوها و رفتارهایی را به مشتریان نشان می‌دهند که به شما کمک می‌کنند پیشنهادات خود را مطابق با نیازهای آن‌ها تنظیم کنید و گروه‌های ترجیحی را بر این اساس هدف قرار دهید. علاوه بر این، داده‌ها می‌توانند به شناسایی خرده‌فروشانی که با مشکل مواجه هستند و عملکرد ضعیفی دارند، کمک کند تا از یک کمپین بازاریابی مشترک با فروشگاه‌های موفق بهره ببرند.
- تجربه خرید بهتر؛ برنامه‌های مرکز خرید را می‌توان برای جمع‌آوری امتیاز استفاده کرد، اما به عنوان راهنما برای مراکز خرید نیز عمل می‌کند. این برنامه‌ها می‌توانند به مشتریان اجازه دهند تا بازدید خود را برنامه‌ریزی کنند و به داده‌های مربوط، مانند زمان ازدحام رستوران یا خالی بودن جای پارکینگ دسترسی داشته باشند.
عناصر اصلی یک برنامه وفاداری خوب مرکز خرید
برای ارائه تمام مزایای ذکرشده به صورت یک‌پارچه، هر برنامه وفاداری به مرکز خرید برای موفقیت باید تعدادی ویژگی ضروری را داشته باشد.
- عمومی باشد؛ به این معنی که باید از سوی همه (یا اکثر) فروشگاه‌های موجود در مرکز خرید پذیرفته شود و روی هر دستگاهی کار کند. حتی امتیازها در مراکز خرید مختلف در شهرها یا کشورهای مختلف نیز کار کند.
- بدون نیاز به لمس؛ برای پیروی از دستورالعمل‌های ایمنی سلامت در طول بحران کرونا، پیاده‌سازی فناوری NFC باید یک ویژگی استاندارد برنامه‌های مرکز خرید باشد.
- ارزشمند بودن؛ به مشتری چیزی بدهید که به خاطر داشتنش تشویق شود و رابطه‌اش را با برند تقویت کند.
- راحتی؛ فرایند خرید را تا حد امکان بدون دشواری طراحی کنید و اجازه ندهید مشتریان برای دریافت امتیاز در صف بمانند. هم‌چنین باید بتوانند امتیازات را به طور یک‌پارچه خرج کنند و از قبل برای خرج کردن آن برنامه‌ریزی کنند. برنامه باید چالش‌های ثبت‌نام و پر کردن فرم‌های مختلف و… را حذف کند، نه این‌که مراحل دیگری را هم به آن‌ها اضافه کند.
نمونه‌ای از بهترین برنامه‌های وفاداری مراکز خرید در سراسر جهان
در این‌جا برخی از بهترین برنامه‌های وفاداری که باید درباره آن‌ها بدانید، آورده شده است.
برنامه وفاداری SHKP Malls – The Point
این برنامه وفاداری، مراکز خرید بیش از 2600 فروشگاه مختلف را در 22 مرکز خرید مختلف تحت مالکیت گروه SHKP در منطقه هنگ‌کنگ پوشش می‌دهد. The Point یک مثال عالی از یک برنامه وفاداری است که بیشتر مزایای مهمی را که می‌توان ارائه داد، در خود جمع‌آوری کرده است. اول این‌که ارزش‌محور است، زیرا یک جایزه معادل 50 دلاری را تنها برای ثبت‌نام مشتریان در نظر می‌گیرد. مشتریان وفادار می‌توانند امتیازهایی را جمع‌آوری کنند که می‌تواند یکی از موارد زیر باشد:
- با کوپن‌های نقدی مبادله شده و در فروشگاه‌های مورد پذیرش استفاده شود.
- برای دسترسی به پاداش‌های مراکز خرید مانند تخفیف‌های رفاهی یا وعده‌های غذایی رایگان استفاده می‌شود. این مزایا دوگانه هستند؛ افزایش ارزش برنامه و تشویق مشتری برای گذراندن زمان با کیفیت بیشتر در مرکز خرید.
علاوه بر جمع‌آوری امتیاز، شرکت‌کنندگان برنامه به لطف ادغام اپلیکیشن The Point، می‌توانند به طیف گسترده‌ای از امتیازات، مانند پارکینگ رایگان و بدون تماس، دسترسی داشته باشند.
نکته اصلی: برنامه وفاداری The Point نشان می‌دهد که اجرای چندین پیشنهاد با ارزش کاملاً ممکن است. کار با اپلیکیشن برنامه راحت است و تجربه خرید پیشرفته‌ای را در سطوح مختلف به مشتریان خود ارائه می‌دهد.
برنامه وفاداری Emirates Skywards دبی مال
برنامه وفاداری مرکز خرید دبی مال با یک برنامه پاداش از قبل طراحی شده با شرکت هواپیمایی معروف Emirates همکاری کرده است.
مرکز خرید دوبی با پذیرایی از بزرگ‌ترین جمعیت خود که گردشگران هستند، به مشتریان خود اجازه می‌دهد تا هنگام خرید، امتیازهای Skyward Emirates را کسب کنند. از این امتیازهای موسوم به مایل می‌توان برای خرید از خرده‌فروشان حاضر در مرکز خرید و هم‌چنین در سراسر جهان با برندهای شرکت‌کننده استفاده کرد.
علاوه بر این، برنامه وفاداری مشارکتی به مشتریان اجازه می‌دهد به مزایای سفرمحوری مانند ارتقای کلاس هواپیمایی، اجاره خودرو، یا دریافت تخفیف‌های رزرو هتل دسترسی داشته باشند، و برای تکمیل نهایی این برنامه وفاداری، مرکز خرید دبی مال با یک نقشه تعاملی و یک برنامه برای بازدید از کل مرکز خرید، راحتی بیشتری را برای مشتری فراهم می‌کند.
نکته: جوایز برنامه وفاداری خرید نباید به خود مرکز خرید محدود شود. این برنامه‌ها تا زمانی می‌توانند موفق باقی بمانند که به مخاطبان هدف خود پاسخ دهند و برایشان ارزش ارائه کنند. در عین حال، مشارکت با صنایع مختلف می‌تواند ترافیک موجود در مراکز خرید را افزایش دهد.
برنامه پاداش مرکز خرید Harrod
مرکز خرید بزرگ لندن با شهرت جهانی یک برنامه وفاداری چندسطحی را پیشنهاد می‌کند که بر ارائه وفادارترین مشتریان خود با جوایز جذاب تمرکز دارد. این برنامه وفاداری مطابق با ارزش‌های برند است، یعنی پاداش‌های لوکس و مجلل که در آن به بهترین مشتری پاداش داده می‌شود.
درحالی‌که سیستم امتیازدهی کاملا کلاسیک است (500 امتیاز برای هر خرید)، این امتیازات هستند که بیشترین جذابیت را ارائه می‌دهند. این مزایا با میزان هزینه سالانه خرید مشتری افزایش می‌یابد؛ از تخفیف‌های استاندارد تا امتیازات مجلل، مانند خرید اختصاصی و شخصی، پارکینگ رایگان و تضمینی. این یک مزیت باورنکردنی برای شهری شلوغ مانند لندن است؛ جایی که مکانی برای پارک در مرکز شهر عملاً وجود ندارد. با این اوصاف، به دست آوردن آخرین جایزه آسان نیست، زیرا باید بیش از 10000 پوند در سال برای خرید از این مرکز خرید هزینه کرد.
نکته: برنامه هارود نمونه بارز این است که برنامه‌های وفاداری مراکز خرید برای موفقیت نیازی به دادن صدها جایزه به مشتریان خود ندارند. این مرکز خرید با ایجاد یک برنامه وفاداری مطابق با ارزش‌هایش، مشتریان را تشویق می‌کند تا به سمت مزایای لوکس‌تر و لاکچری قدم بردارند و پیشرفت کنند.
