ویژگی‌های بهترین برنامه‌های وفاداری خرده‌فروشی
از داده‌های مشتریان تا شخصی‌سازی قدرتمند
مترجم: سلما رفیعی
برنامه‌های وفاداری مشتریان، درواقع برندهایی در داخل برندها هستند. این‌که چگونه طنین‌انداز صدای مشتریان خود هستند، به این بستگی دارد که برنامه‌های وفاداری و اجرایی چگونه طراحی شده باشند. شما به عنوان خرده‌فروش می‌توانید استراتژی و نحوه اجرای خود را با سنجش مشتریان و واکنش آن‌ها به تجربه‌های برنامه‌های وفاداری ارزیابی کنید. اما یک مشتری نمونه‌ای شما درباره برنامه‌های وفاداری شما چطور فکر می‌کند؟
«من می‌دانم که این صندوق‌دار خواهد پرسید که آیا من در باشگاه وفاداری یا هر چیزی که اسمش هست، هستم یا نه؟ من حتی نمی‌دانم کارت وفاداری‌ام کجاست. هیچ جای دیگری در جاسوییچی من برای یک جنس بارکدخورده دیگر وجود ندارد. آدم به‌هرحال هرگز در حقیقت چیزی را برای عذاب دادن خودش نمی‌خرد.»
«وای…. هشدار اس‌ام‌اسی که وقتی از در وارد شده‌ام، گرفته‌ام، می‌گوید که پاداش دوبرابری را برای عبور از آستانه خرج گرفته‌ام. آن‌ها از کجا این را می‌دانند؟ و یک تخفیف هم توی اپلیکیشنم دارم که می‌توانم استفاده کنم. من در آستانه رسیدن به مرحله بعدی و گرفتن امتیازهای دوبرابر به طور منظم هستم. عالی.»
بیشتر و بیشتر خرده‌فروشان دارند به این حقیقت می‌رسند که برنامه‌های وفادارانه آن‌ها این ظرفیت را دارد که با احساس برند سازگار شود و این به خاطر این است که برنامه‌های وفادارانه تنها نباید یک برنامه باشد، بلکه یک ارتباط است. برای این‌که تجربه‌های وفاداری به یک ماشین برای ساختن ارتباطی مناسب تبدیل شود، باید به چهار نیاز مشتری توجه کند:
به آن‌ها احساس ارزشمندی بدهد.
آن‌ها را قادر کند تا کنترل را به دست گیرند.
به آن‌ها برای وفاداری پاداش دهد.
به آن‌ها پاداش‌هایی برای خرج کردن بدهد.
به طور واضح دومین نمونه که در بالا ذکر شد، به همه نیازهای مشتری توجه می‌کند. اما برنامه دسته‌بندی اول… خوب… نه خیلی زیاد.
درنتیجه چگونه خرده‌فروشان می‌توانند برنامه‌های وفادارانه خود را حفظ کنند که کمتر شبیه ارائه یک کالا به نظر برسد و بیشتر شبیه یک ارتباط به نظر بیاید؟
داده‌ها و تنظیم خودکار اطمینان می‌دهد که برنامه اندازه بیشتری از اطلاعات مشتریان را تا آن‌جا که ممکن است و تا آن‌جا که موثر است، دریافت می‌کند تا بتواند در خدمت وفاداری و تجربه پاداش شخصی از طریق تماس و تقابل مشتری باشد.
انواع برنامه‌های وفادارانه و روندها
اول از همه برای ارزیابی برنامه‌ای که در دست دارید، یا برای ایجاد یک برنامه جدید مفید است که فهرستی از انواع مختلف برنامه‌های قابل دسترس وفاداری مشتریان تهیه کرد.
برنامه امتیاز؛ اعضای برنامه‌های وفاداری که پول بیشتری را خرج می‌کنند، امتیازهای وفاداری بیشتری را گرفته و پاداش به دست می‌آورند. زیرا این برنامه محبوب‌ترین نوع است. منطقی به نظر می‌رسد که جوانب مثبت و منفی برنامه را بسنجید، اگر به فکر اجرای یکی از این برنامه‌ها هستید.
برنامه خرج کردن؛ اعضای وفادار اعتبارهای وفادارانه‌ای را برای میزانی که در تجارت خرج کرده‌اند، به دست می‌آورند.
برنامه‌های وفاداری طبقه‌بندی شده؛ این برنامه به وفاداری اولیه پاداش می‌دهد و خرید بیشتر را تشویق می‌کند. مشتری‌ها امتیازهایی با هر خرید به دست می‌آورند و در جهت افزایش پاداش‌های سطوح وفاداری تلاش می‌کنند.
برنامه پولی؛ اعضای وی‌آی‌پی و مهم باشگاه. مشتریان یک هزینه ماهانه یا سالانه برای مشترک شدن و دسترسی به سرویس‌های ویژه اعضا و تخفیف‌ها، یا فرصت‌های ویژه می‌پردازند.
برنامه‌های ارزش‌مدار؛ اگر شما برنامه‌های خود را بر حسب ارزش‌های مشتریان تراز می‌کنید، احتمال بیشتری وجود دارد که مشتریان شما تبدیل به سفیران برند شوند. برای مثال، هر گاه که یک مشتری خریدی را بر اساس یک ارزش داده‌شده انجام می‌دهد، شما مقدار مشخصی را به دلیلی که برای هر دو طرف مهم است، اهدا می‌کنید.
برنامه‌های مشارکتی؛ شما با سازمان‌های دیگر که برنامه‌های پاداش را فراهم می‌کنند، شراکت می‌کنید. این نوع از کار شما را قادر می‌سازد که ارتباطات جدید تجاری بسازید و به مشتریان نشان دهید که شما به طور صحیح نیازهای آن‌ها را درک کرده‌اید و برایتان مهم‌اند.
برنامه‌های بازی؛ بازی‌گونه سازی یک برنامه وفادارانه راهی بسیار عالی برای تولید کردن هیجان و شادی است و مشتریان را جذب آن می‌کند.
برنامه‌های وفاداری ترکیبی؛ رایج‌ترین ترکیب یک برنامه نقطه‌ای و لایه‌ای است.
روند: شخصی‌سازی باعث رشد می‌شود
وقتی که انواع مختلفی از برنامه‌های وفاداری وجود دارد، روش‌های کمی نیز وجود دارد که همه آن‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهد که با این شروع می‌شوند که چه چیزی آن‌ها را موفق می‌کند. هیچ شکی وجود ندارد که برنامه‌های وفاداری‌ای که ارتباط شخصیِ در دست اقدامی با مشتریان خود دارند، آینده‌ای درخشان دارند.
داده‌های رشد پیش‌بینی‌شده بر ظرفیت برنامه‌های وفاداری و احتیاج به متمایز کردن خودتان تاکید می‌کنند. مدیریت بازار جهانی وفاداری در سال 2019 بر رقم 2.47 بیلیون ایستاد و پیش‌بینی شده است که تا سال 2027 به رقم 10.02 با نرخ رشد 199 درصد در طول دوره پیش‌بینی دست یابد.
بر حسب دریافت‌های تجارت ثروت، همه‌گیری سازمان‌هایی دارد که نرم‌افزارهای مدیریت برنامه وفاداری را اتخاذ می‌کنند تا بتوانند وفاداری دیجیتال بیشتری را با هدایت مشتریان به سمت خرید اینترنتی به دست آورند. خرده‌فروشان به طور گسترده برنامه‌های پاداش وفاداری اتخاذ می‌کنند تا فروششان را با حفظ کردن یک پایگاه مشتری وفادار تقویت کنند.
به سهم خود، مشتریان علاقه‌شان را به توصیه‌های شخصی، کوپن‌ها و تخفیف‌ها نشان می‌دهند. شخصی‌سازی می‌تواند فروش، وفاداری مشتری و ترافیک اینترنتی و سودآوری را افزایش دهد.
تکامل تکنولوژیک و دیجیتال شدن با حفظ بینش از تجربه کاربر، چرخه تعامل برنامه‌های پاداش را متحول کرده است. هوش مصنوعی و یادگیری ماشین بینش‌های هوشمندی را ارائه می‌دهند که می‌تواند به خرده‌فروشان کمک کند تا رفتار برنامه‌های پاداش مشتریان را پیش‌بینی کنند.
هم‌چنین امکانات ارتباطی در زمان واقعی تجزیه و تحلیل خرید برنامه‌های وفاداری را به کانالهای بازاریابی موثر تبدیل می‌کنند. تکامل برنامه‌های وفاداری منجر به ایجاد سکوهای چند کانالهای برای تشویق مشتریان به کسب و صرف امتیاز، چه آن‌لاین، چه در برنامه‌های تلفن همراه و چه خرید در فروشگاه، شده است.
روند: برنامه‌های حق بیمه
تا به امروز بیشتر برنامه‌های وفاداری خرده‌فروشی رایگان بودند. اما از زمانی که تفاوت برنامه وفاداری با فریب خریداران به بازگشت به طور منظم آشکار شد، برخی از خرده‌فروشان در تلاش برای فراهم کردن ارزش بیشتر، پا را از برنامه‌های وفاداریِ حق بیمه با نظم بیشتر فراتر می‌گذارند. این برنامه‌های مبتنی بر هزینه اعضا، تنها برنامه‌هایی هستند که پتانسیل برد-برد زیادی دارند.
شارژ یک هزینه این تضمین را دارد که خرده‌فروشان «درآمد از قبل» تولید کنند.
مشتریانی که هزینه مزایا را پرداخت می‌کنند، بیشتر احتمال دارد که از یک خرده‌فروش خاص خرید کنند تا بازگشت سرمایه خود را تضمین کنند. به عنوان مثال، نسل جوان این دوره سادگی می‌خواهد، به عنوان مثال، اگر هزینه‌ای بپردازند، می‌توانند در هر زمان به فروشگاه بروند و تخفیف تعیین‌شده‌ای دریافت کنند.
هم‌چنین، خرده‌فروشان داده‌هایی با کیفیت و هم‌چنین اطلاعات و بینش درباره بهترین مشتریان خود به دست می‌آورند که می‌تواند اهرمی برای تعاملات شخصی‌تر باشد.
تجزیه و تحلیل داده‌ها شخصی‌سازی را پایه‌ریزی می‌کند.
محبوبیت رو به رشد برنامه‌های بیمه به خوبی نشانگر آن است که مشتری‌ها اگر ارزشی را در برنامه شما ببینند، داوطلبانه در آن ثبت‌نام می‌کنند. اطلاعات، شخصی‌سازی یادگیری ماشین و هوش مصنوعی و سکوی pos که به‌راحتی می‌تواند همه را در هم ادغام کند، می‌تواند برنامه‌های وفاداری مشتریان را به سطح یک رابطه شخصی‌سازی‌شده بالا ببرد که ارزش‌های زندگی مشتری را افزایش می‌دهد.
برای رسیدن به برنامه وفاداری شخصی‌سازی‌شده شما نیاز دارید متعهد شوید تا آن‌جا که می‌توانید، درباره مشتریان خود بیاموزید. همان‌طور که در بالا ذکر شد، عامل بحرانی در این‌جا داده‌ها هستند. ابزارهایی مانند نرم‌افزار وفاداری مشتری در دسترس‌اند تا شما را قادر به ساخت یک برنامه وفاداری داده‌محور کنند. اما آن‌چه اهمیت دارد، نحوه استفاده شما از داده است:
بسیاری از بازاری‌ها انبارهایی از داده یا دریاچه‌های داده دارند که سیستم‌های سازمانی خود را قادر می‌سازد تا در زمان واقعی به داده‌های مشتری دسترسی پیدا کنند. این دریاچه‌های داده به بازاری‌ها این قدرت را می‌دهد تا هویت‌های خوش‌ترکیب برای هر مشتری خلق کنند که دربردارنده فعالیت‌های آن‌ها در کانالهای متعدد است.
چه آن‌ها در حال دیدن وب‌سایت شما هستند، چه در حال تعامل با شبکه‌های اجتماعی شما، یا چک کردن به عنوان یک مهمان آن‌لاین و خرید یک کالا در یک فروشگاه، خریدار باید به عنوان همان فرد در هر شبکه شناسایی شده باشد.
این درست است که فروشگاه تکنولوژی ردیابی از تجارت الکترونیک تکنولوژی ردیابی که به طور کلی داده‌های غنی‌تری مانند ترجیحات برند را تصرف می‌کند، عقب افتاده است. هدف باید تصرف تجارت الکترونیک در سطح داده‌ها از همه مکانیسم‌های مختلف- رسانه‌های اجتماعی، جست‌وجو در جست‌وجوگر وب و چت، و نه فقط خرید باشد تا بتواند تمام تجربه‌های کامل مشتری را با برند شما فاش کند.
بر حسب تعاملات چندکاناله آن‌ها با برند شما، می‌توانید از یادگیری ماشین و هوش مصنوعی برای تعیین آن‌چه فرد ممکن است برای دفعه بعد خریداری کند، استفاده کنید. شما می‌توانید از داده مشتریان مشابه برای پیش‌بینی این‌که مشتری خاص دیگری چه خواهد کرد، بهره ببرید.
پیشرفته‌ترین و ایده‌آل‌ترین سناریو، استفاده از تمام این داده‌ها برای ارائه پیشنهادات وفاداری در لحظه است. به عنوان مثال، یک خرید تکمیل‌شده ممکن است آغازگر یک توصیه محصول، بهترین تشخیص وضعیت مشتری، یا به‌روزرسانی پاداش در دستگاه تلفن همراه مشتری باشد.
حتی بهتر از آن، برنامه‌ای که از موقعیت‌یاب ژتوفنس بیکون استفاده می‌کند، می‌تواند در هر لحظه از مکان مشتری، کشیده شدن به داخل پارکینگ، یا راه رفتن از در جلویی استفاده کند تا پیشنهادهای جغرافیایی هدف‌گذاری‌شده را با اس‌ام‌اس، برنامه‌های موبایل، یا کیف پول‌های دیجیتال ارائه دهد.
چگونه برنامه را ترویج دهیم؟
برنامه وفاداری شما هر چقدر که عالی هم باشد، اگر کسی از در دسترس بودن آن اطلاعی نداشته باشد، بی‌اهمیت است. برای مورد قبول واقع شدن و درگیر شدن مشتری، احتیاج دارید که بهترین روش بازگشت به سرمایه‌گذاری را خلق کنید و تلاش کنید شیوه‌های ترویج خود را متفاوت کنید.
ابزارهای بازاریابی دیجیتال
یک برنامه شامل پنج راه برای جذب اعضای جدید است:
برای به حداکثر رساندن ثبت‌نام، برای ثبت‌نام خودکار ِهر کس که اخیراً از محصولات یا خدمات شما خریداری کرده، در داخل برنامه یک گزینه برای انتخاب کردن، ایجاد کنید. یک ایمیل معرفی برنامه به عنوان بخشی از یک کمپین وفاداری ارسال کنید. جوایزی را برای خرید در شش ماه گذشته اختصاص دهید.
ایجاد یک صفحه توضیح‌دهنده برنامه وفاداری بسیار موثر است، که به بازدیدکنندگان نشان می‌دهد از چه راه‌هایی کسب امتیاز کنند، چگونه امتیازها را بازخرید کنند و با رسیدن به ردیف‌های مختلف به چه مزایایی دست می‌یابند.
برنامه‌های وفاداری را به طور برجسته در وب‌سایتتان نمایان کنید.
فراخوان‌ها را در جاهای مختلف وب‌سایتتان جاسازی کنید تا امتیازهای بیشتری به دست آورید.
از بازی‌سازی در خلال تبلیغات بازاریابیِ در دست انجام مانند دو امتیاز آخر هفته و مسابقات با پاداش‌های ویژه برای اعضایی که مجموعه‌ای از امتیازها را در یک ماه فرضی به دست می‌آورند، استفاده کنید.
روند: برنامه‌های سفیر
برای رسیدن و تعامل بیشتر، سفیران برند (نام تجاری) نیروی مضاعف شما هستند. آن‌ها ستون فقرات برنامه ارجاع وفاداری شما را تشکیل می‌دهند. به عنوان دسته‌های سوم مستقل، آن‌ها اعتبار را به تبلیغات برنامه شما وام می‌دهند و می‌توانند انرژی تقویتی برای ثبت‌نام فراهم آورند.
در این‌جا به چند ایده برای عملیاتی کردن یک برنامه سفیر اشاره می‌شود:
با فرض این‌که شما در حال حاضر یک سکوی وفاداری در محل را به دست آورده‌اید، ابزارهایی را برای ردیابی سفیران خود با کارت هدیه وعده داده‌شده، کوپن قابل ردیابی صفحات فرود و مانند آن در نظر بگیرید. به عنوان مثال، از هر پنج دلار اختصاص داده‌شده در یک کارت خاموش، وقتی یک مشتری در تجارت شما بازخرید می‌کند، سفیر یک دلار در ازای خرید هر انتخاب دریافت می‌کند.
ایده دیگر استفاده از ضرب‌های نقطه‌ای است. سعی کنید مقادیر متوالی بزرگ‌تری از ارزش را به حساب سفیر برای افراد بیشتری که اشاره می‌کنند، اعطا کنید. این امر می‌تواند به‌ویژه در دوره‌های پرتردد، مانند تعطیلات موثر باشد.
تعیین اهداف به آستانه ارزش معرفی‌شده گره خورده است که شما می‌توانید آن را به وسیله درآمد، مشتریان یا تعداد اقلام خریداری‌شده اندازه بزنید. اهداف زیربنای بازی گونه‌سازی هستند.
مطمئن شوید که سفیران شما یک مرکز منابع برای بررسی سوالات و بازخوردها دارند. ارتباط را بسازید. واقعا فکر کنید که سفیران وقتی مشتری جدیدی را می‌فرستند، در مسیر راه شما ضروری و حیاتی به نظر می‌رسد که روابط ارجاعی سازنده ایجاد کنید. پاداش‌های فوری راه‌های بسیار عالی‌ای هستند که به سفیران شما اجازه می‌دهد تا بفهمند چه زمانی ارجاع‌های آن‌ها خوب کار می‌کند.
میزان اثربخشی برنامه را با بخش‌بندی همه بلیت‌ها در جایی که برنامه تخفیف یک سفیر اعمال شده است، اندازه‌گیری کنید.
ارزش تخفیفی را که برای آخرین کاربر اعمال کرده‌اید، که کوپن تخفیف پنج دلاری می‌شود، حذف کنید و سپس ارزش پاداش را که شما بر حساب سفیر خود در همان حساب اعمال کرده‌اید، کم کنید.
ارزش دلاری تخفیفی را که از درآمد کلی به دست آمده، با درآمدهای پایه‌ای ارجاعی برای هزینه درصدی برنامه تقسیم کنید.
برای جمع‌بندی باید گفت که تمرکز خود را بر استفاده از برنامه وفاداری خود به عنوان وسیله‌ای برای ایجاد روابط قوی‌تر با مشتریانتان نگه دارید. داده‌های موجود در هر گونه تعاملات آن‌ها با نام تجاری خود را تجزیه و تحلیل کنید. ترجیحات خود را یاد بگیرید. برنامه خود را به ترجیحات شخصی تبدیل کنید.
شما می‌دانید وقتی که آن‌ها به شما می‌گویند که احساس ارزش می‌کنند، تحت کنترل هستند. آن‌ها برای وفاداری‌شان پاداش گرفته‌اند و پاداش می‌گیرند که خرج کنند. همه چیز دارد به‌خوبی پیش می‌رود.
فراموش نکنید که گفت‌وگو را با خریداران وفادار در طول زمان ادامه دهید. تلاش کنید با انجام نظرسنجی‌ها و گروه‌های تمرکز تایید شوید که در مسیر درستی قرار دارید. اگر پلتفرم وفاداری شما مناسب است که به طور مستقیم با پوز، تجارت الکترونیک، تجزیه و تحلیل شما ادغام شود، می‌توانید سطح فعالیت برنامه وفاداری مشتریان خود و عادت‌های خرج کردن و خرید آن‌ها را ردیابی کنید تا تمام شواهدی را که نیاز دارید، در اختیارتان قرار دهد.
