پدینگتون؛ یک شخصیت انیمیشن، یا یک بازاریاب معناگرا؟!
مهسان حاجی رسولی‌ها، دکترای بازاریابی
از تاثیر این انیمیشن جذاب بارها و بارها نوشته‌ام و فکر می‌کنم هرچه بنویسم، هم‌چنان با چشم‌های مهربانش برای بیشتر به قلم درآمدن، نگاهم می‌کند. «ماجراهای پدینگتون» انیمیشنی سریالی در ژانر ماجراجویی و محصول سال ۲۰۲۰ کشور انگلستان است. این انیمیشن با حضور در جشنواره‌های مختلف توانست نامزد دریافت دو جایزه شود و از این میان یک جایزه «بهترین انیمیشن سریالی تلویزیونی» را از آن خود کرد. ماجراهای پدینگتون حول زندگی پرهیجان یک خرس قهوه‌ای دوست‌داشتنی به نام پدینگتون می‌گردد که به لندن می‌رود و در کنار یک خانواده پنج‌نفره زندگی می‌کند. او هر روز ماجراجویی‌های جالبی را پشت سر می‌گذارد که با قدری عمیق‌تر شدن در سکانس‌های بی‌نقص این انیمیشن، می‌توان در کنار جذابیت‌های بصری فراوان، به درک نگرشی متمایز و هوشمندانه از استراتژی معنا در روند داستان نائل آمد.
جهان پیرامون ما سرشار از دوگانگی‌ها و نگرانی‌هاست. سبکی از زندگی که قدری از اضطراب‌های وجودی فراتر رفته و بشر امروز را به ورطه گم‌گشتگی سوق می‌دهد. جنگ، قدرت‌طلبی، ناکامی‌های اقتصادی- معیشتی، آشفتگی‌های روحی- روانی و عواملی از این دست، انسان‌ها را به صورت عام و مصرف‌کنندگان را به صورت خاص بیش از پیش به فضایی امن و نگرشی عمیق در خصوص مسائل پیرامونشان سوق می‌دهد.
از آن‌جا که علم بازاریابی طی سالیان، اهدافی ویژه را دنبال کرده است که یکی از پرهیاهوترین آن‌ها ارتقای کیفیت زندگی بشر بوده و هم‌چنین با توجه به تغییرات پارادایمی موجود در حوزه علوم انسانی و بازاریابی، به نظر می‌رسد یکی از وظایف این علم، امروزه پاسخ به سوالاتی است که پا را فراتر از اصول ابتدایی و کارکردی بازاریابی گذاشته و به دنبال اجرای رسالت حقیقی این علم با نگاهی معناگرایانه است.
بازاریابی معناگرا پارادایمی نوظهور است که در تلاش است جهان را تا جایی که رسالت این علم پا در ورطه مسئولیت می‌گذارد، به سمت بهبود تغییر دهد. این پارادایم امروزه در تلاش است تا این مفهوم را هر چه بیشتر در بستر عمل و تجربه، در شرکت‌ها پیاده‌سازی کند؛ مسیری پرچالش اما روشن که به منظور فاصله از تئوریزاسیون محض، حیاتی به نظر می‌رسد.
همان‌طور که می‌دانیم، فرایند STP، رویکردی راهبردی و مؤثر در بازاریابی مدرن است. اولین گام در راستای اجرایی کردن مفهوم بازاریابی معناگرا برای مخاطبان، تقسیم‌بندی مشتری‌ها و مصرف‌کنندگان برند به منظور کشف مفهوم معنا در آن‌ها با توجه به شرایط زیستی و روانی آن‌هاست. طبقه‌بندی ارزش‌ها، شرایط و میزان برآورده‌سازی نیازهای زیست‌شناختی و عواملی از این دست، بخش‌های مختلفی از بازار را در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد که برآورده‌سازی هر نیاز در حوزه مورد نظر، قطعاً و حتماً «معنا» تلقی می‌شود.
و اما بازاریاب معناگرای این قصه، پدینگتون، بعد از چالش‌های فراوان به شهری آمده که مقبول و مطلوب اکثر اهالی آن شهر واقع شده است و توانسته در لندنِ صنعتی و انسان‌مدار، جایی در میان این موجودات دوپا برای خود باز کند؛ درست مانند برندی که در محیط رقابتی و در برخی از مواقع بی‌اخلاقِ بازار قدم می‌گذارد و دائما نگران بلعیده شدن از سوی بزرگان این بازی است. به نظر می‌رسد معنا را در هر مخاطب به‌درستی شناسایی کرده و با نگرشی کل‌نگر در این حوزه، در راستای برآورده‌سازی آن‌چه برای هر یک ارزش تعریف می‌شود، تلاش می‌کند.
سکانسی فراموش‌نشدنی از صبحی که به خانم دوبیس ساندویچ مارمالاد خوش‌مزه‌ای را می‌رساند که هر روز به دلیل مشغله زیاد، بدون صبحانه از منزل خارج می‌شود و این عادت، راندمان تمام روزش را تحت تاثیر قرار می‌دهد، به مرد همسایه که همیشه به علت حواس‌پرتی، پشت در خانه‌اش ساعت‌ها منتظر کلیدساز می‌ماند، یادآوری می‌کند تا کلیدش را فراموش نکند، یا حتی به دختر گل‌فروش تاکید می‌کند که از پیدا کردن نیمه گم‌شده‌اش ناامید نشود و هم‌چنان به ملاقات با افراد مختلف ادامه دهد، یا حتی پیدا کردن معنای شخصی برای ناکلز، آشپز بداخلاق زندان و تبدیل کردن او به یک مشتری وفادار دیگر و تغییر شرایط اسفناک غذاهای زندان برای زندانیان، همه و همه مصداق‌های بارزی از تقسیم‌بندی صحیح بازار در حوزه‌ی بازاریابی معناگرا هستند. هر کدام از این مشتری‌ها درست در موقعیتی که پدینگتون، بی‌گناه و به اشتباه به زندان مخوف کورن هیل در لندن می‌افتد، تبدیل به مشتری‌های وفاداری می‌شوند که این برنامه وفاداری بر آن‌ها تاثیر لازم را گذاشته است و حالا همگی در تلاش برای نجات برندی هستند که هر روز و هر لحظه، به فراخور موقعیت و جایگاه فردی تک‌تکشان، از او معنا دریافت کرده‌اند.
در دنیای حقیقی برندهای موفق می‌توان مصادیق بی‌شماری از این پارادایم را ارائه کرد، مثلاً شرکت استارباکس منوی خط بریل برای نابینایان تهیه می‌کند، یا سیستم صوتی منوخوانی برای ناشنوایان را ایجاد می‌کند، یا به افرادی که در برآورده‌سازی نیازهای معیشتی خود دچار مشکل هستند، قهوه رایگان اهدا می‌کند تا آن‌ها هم مانند افراد متمول، روز خود را با قهوه، پرنشاط‌تر آغاز کنند تا در راستای ارزش‌های بخش بخش بازار، به تفکیک، قدم بگذارد و از meaningful market segmentation (تقسیم معناگرایانه بازار) بهره‌ورانه استفاده کند.
شرکت‌ها به منظور برآورده‌سازی نیازهای بخش‌های مختلف بازار و در راستای آن، وفادارسازی مشتریان، باید بدانند هر مخاطب بر اساس اولویت ارزش‌گذاری‌های فردی خود، معنا را در حوزه‌ای مشخص جست‌وجو و یافت می‌کند. افرادی که به فراخور شرایط خود و اجتماعی که در آن زیست می‌کنند، دنباله‌رو ارزش‌های self_oriented (خودمحور) بیشتری هستند، با افرادی که ارزش‌های other_oriented (دگرمحور) بیشتری را پذیرا می‌شوند، انتظارات متفاوتی را از شرکت‌های مورد تبادل خود طلب می‌کنند. حال این هنر بازاریابان است که در راستای تقسیم‌بندی صحیح مخاطبان خود قدم بردارند و پارادایم بازاریابی معناگرا یعنی برآورده‌سازی توامان نیازهای کاربردی و معنایی مشتری‌ها را به اجرا درآورند. هم‌چنین این روزها اصطلاح باشگاه مشتریان (Customer Club) را بیشتر از برنامه وفاداری مشتریان می‌بینیم و می‌شنویم. اصطلاح برنامه وفاداری مشتری بسیار کلی است و هر نوع تلاش برای وفادار کردن مشتریان را شامل می‌شود. بنابراین می‌توان گفت باشگاه مشتریان یک نوع برنامه وفاداری مشتری است. ویژگی باشگاه مشتریان در این است که به کارهای ساده مثل تخفیف برای خرید، یا شارژ کردن کارت محدود نمی‌شود و واقعا می‌کوشد رابطه‌ای عمیق، عاطفی و دوطرفه میان مشتری و کسب‌وکار برقرار کند. با توجه به این‌که باشگاه مشتریان، با هدف پرورش رابطه شکل می‌گیرد، امکانات و فرصت‌هایی هم که برای اعضای این باشگاه در نظر گرفته می‌شود، معمولا افق بلندمدت را مدنظر قرار می‌دهند.
بنابراین به نظر می‌رسد اجرایی کردن پارادایم بازاریابی معناگرا نوعی نگرش سیستمی است. این سیستم، زنجیره‌ای از فرایندها را شکل می‌دهد که درنهایت خروجی قابل قبولی را هم برای مصرف‌کننده و هم برای شرکت‌ها به ارمغان می‌آورد. این سیستم از نگرش مدیران ارشد شروع می‌شود و به تمام ذی‌نفعان سازمان نیز سرایت پیدا می‌کند و درنهایت مشتریانی وفادار نه صرفا در لایه عملیاتی، بلکه در حوزه عاطفی برای سازمان‌ها خلق می‌کند.
