پیوند فرهنگ سازمانی با وفاداری مشتری

باورهایتان را زیر و رو کنید

مصطفی اروجی

امروزه برنامه ­های وفاداری، بخش ثابت استراتژیِ بازاریابیِ سازمان­هاست در حالی­که بیشتر این برنامه‌ها یا با شکست روبه‌رو می­شوند یا نتایج دل‌خواه را در پی نخواهند داشت. برای اصلاح این برنامه‌ها، بسیاری از شرکت­ها تخفیف­ها و پاداش­ها را افزایش می‌دهند اما باز هم شرایط بهبود پیدا نمی­کند زیرا علت این شکست، نبود فرهنگ سازمانیِ صحیح است. این مقاله درباره پیوند وفاداری مشتری با فرهنگ سازمانی است.

بسیاری از پیوندهای موجود در این زمینه با پیوندهای فرهنگ سازمانی و وفاداری کارمندان مشترک‌اَند؛ به زبان دیگر ارزش­های یک سازمان، با وفاداری کارمندان و مشتری­ها کاملاً در ارتباط است.

وفاداری مشتری

در همین ابتدا باید از خود بپرسیم “چه زمانی مشتری­ها به یک برند وفادار می­مانند؟”. در پاسخ باید گفت: “هنگامی که احساس کنند شرکت برای آن­ها ارزش قائل بوده است و بنابراین آن‌ها می­توانند به آن شرکت اعتماد کنند”. همه می­دانیم که زمان زیادی برای ساختنِ اعتماد نیاز است ولی تنها یک اتفاق برای از بین بردن آن کافی‌ست. به همین سبب نباید فراموش کنیم که طرح برنامه­های وفاداری، یک فرآیندِ زمان­بر است.

از همین رو، یک فرهنگ سازمانیِ شفاف و صادق برای تضمین موفقیتِ درازمدتِ یک برند ضروری است. اگر مشتری­ها بتوانند با ارزش­های برند یا سازمان ارتباط برقرار کنند، احتمال وفاداری آن­ها بیشتر خواهد شد. همین‌جا بگوییم که منظور از ارزش­ها، حرف­های بیهوده­ای نیست که شرکت­ها به‌ عنوان ارزش­های سازمانی در وب­سایت‌های خود بارگذاری می­کنند بلکه منظور از این واژه، ارزش‌هایی است که واقعاً در سازمان ساری و جاری است؛ ارزش‌هایی که راهبردهای یک شرکت را تعیین می­کند. این ارزش­ها در دستورالعمل­های اجرایی یک سازمان نهفته‌اَند.

ارزش­ها

اول باید معنای ارزش­های حقیقی یک سازمان را روشن کنیم: ارزش­های حقیقی یک سازمان، آن‌هایی‌اَند‌ که شرکت برای دفاع از آن­ها آماده هزینه­دادن است. شرکت­های بسیاری را می­بینیم که برای خدمات پس از فروش خود تبلیغ می­کنند اما در نهایت تنها چیزی که برایشان ارزش دارد، سود کوتاه‌مدتشان است و هروقتی که بتوانند (برای به دست آوردن پول بیشتر) خریداران را از لیست اولویت­هایشان خارج می­کنند.

اکنون فرض کنید این خدمات یک ارزش واقعی برای شرکت باشد؛ در این حالت مشتری­ها و کارمندان، داستان­های زیادی را از کیفیت خدمات ارائه شده و رضایت مشتری­ها برای تعریف کردن دارند. البته باز هم باید بگوییم که منظور از داستان، داستان­های پر زرق و برق و اغلب تصنعی لینک‌اِدینی (Linkedin) نیست.

اگر ارزش­های شما حقیقی باشند، نیازی نیست که آن­ها را جایی بنویسید یا جار بزنید؛ شرکت‌ها وقتی بیشتر در مورد ارزش­هایشان حرف می­زنند که آن­ها را نداشته باشند (ما بیشتر از آرزوهایمان می­گوییم تا داشته­هایمان). پس ارزش­ها زمانی حقیقی هستند که مشتری­ آن­ها را در دنیای واقعی احساس کند و شاید زمانی بیشتر دروغین به نظر برسند که در وب‌سایت‌ها و شبکه‌های مجازی، هر روز و هر ساعت، در بوق و کرنا شوند.

شکست برنامه­ های وفاداری سنتی

با وجود تمام تمهیدات و هزینه­هایی که برای وفاداری مشتری‌ها در نظر گرفته و پرداخت شده است، بسیاری از این برنامه­ها با شکست روبه‌رو می­شوند. تشریح دلایل شکست کمپین­های وفاداری، احتمال موفقیت برنامه­های آینده را افزایش خواهد داد. اصل ماجرا این است که مهم­ترین دلیل شکست این برنامه­ها، فرهنگ سازمانی نامرتبط است. در آغاز این مقاله گفتیم که وفاداری، حاصل باور مشتری­ها به ارزش­های یک سازمان است. اگر مأموریت یک برند با باورها و علائق مشتری­ها هم­راستا باشد، می­توانیم انتظار وفاداریِ بیشتری از آن‌ها داشته باشیم؛ در این شرایط (هم‌راستا بودن باورهای برند و علائق مشتری) پیوندِ سازمان و افراد، بسیار مستحکم است.

شرکتی را در نظر بگیرید که توسط چند متخصصِ با انگیزه ثبت شده است تا بتواند تغییری در بازار خدمات یا محصولات ایجاد کند اما در مسیر پیشرفت – به ناچار – قسمتی از سهامِ سازمان با یک سرمایه­گذار به اشتراک گذاشته می­شود تا هزینه­های لازم برای توسعه شرکت فراهم شود. سرمایه­گذار تنها به دنبال چند برابر کردن سرمایه خود است و ارزش­های اولیه سازمان برایش هیچ اهمیتی ندارد؛ در نتیجه پس از مدتی، روند نزول این شرکت­ آغاز می‌شود چون نفرات دیگر، روحیه کافی برای پیشبرد ارزش­های اولیه را ندارند و مشتری­ها هم این مسئله را کاملاً احساس می­کنند. با ورود سرمایه­گذار، ارزش­های اولیه سازمان به حاشیه می‌رود و تنها کسب سود در اولویت قرار می­گیرد.

اکنون خریدارن (اغلب) سراغ شرکت­هایی می­روند که ارزش­های مشترکی (با ارزش‌های آنان) را پیگیری می­کنند و برای آن­ها اهمیت قائل‌اَند.

در مباحث بازاریابی، بیشترِ برنامه­های وفاداری، فهرستی از پیشنهادهای مالی، تخفیف­ها و جوایز‌ برای مشتریانی هستند که بیش­تر می­مانند و بیش­تر هزینه می­کنند؛ اگرچه این استراتژی، به‌شدت
کوته­نظرانه و البته ناکارآمد است. هر برند و سازمانی می­تواند این شرایط را فراهم کند، پس مزیتی برای هیچ‌کس در کار نخواهد بود. شاید به همین دلیل است که امروزه برنامه­های وفاداری سنتی، نه یک امتیاز، که به یک ضررورت تبدیل شده­اند.

برنامه وفاداری هوشمند

اگر می­خواهید یک برنامه وفاداری هوشمند پیاده­ کنید باید به فکر تحلیل و تحول در فرهنگ سازمانی باشید. برای همین در قدم اول باید فرهنگ سازمانی را بر روی کاغذ بیاورید. به زبان ساده یک فرآیند ارزیابی فرهنگی برای شناسایی تمام جزییاتِ DNA شرکت نیاز دارید. در ارزیابی فرهنگی، نقاط ضعف و قدرت سازمان و ارزش­های ذاتی، زیر ذره­­بین قرار می­گیرند. پس از ارزیابی سازمان، زمان تصمیم­گیری است. مدیران شرکت باید تصمیم بگیرند که یا برنامه وفاداری را بر اساس ارزش­های موجود تعریف کنند یا دست به یک جراحیِ فرهنگی اساسی بزنند.

گاهی لازم است پیش از هزینه تراشیدن برای یک برنامه وفاداری، سازمان را تغییر داد زیرا طراحی کمپین­های وفاداری، بدون مقدمات لازم، به معنی شکست کمپین در همان نخستین گام خواهد بود.

اگر فرهنگ سازمانی شما به درستی تعریف شده باشد، نیروها هم با انگیزه کار می­کنند زیرا آن­چه می­گویند و آن­چه انجام می­دهند یکی‌ست. این امر سبب کاهش اصطکاک فرهنگی در شرکت می­شود و احساس خوبی را به همه منتقل می­کند و البته این احساس و انگیزه در کارمندان، در نهایت به مشتری­ها هم منتقل می­شود. اگر این روندِ فرهنگی (که در بالا گفته شد) مسیر درستی طی کند، مشتری­ها بخشی از فرهنگِ سازمان خواهند شد و برای محصولات و خدمات با رضایت هزینه خواهند کرد؛ همچنین تجربیات شیرین خود را با دیگران به اشتراک خواهند گذاشت. شاید به‌جرأت بتوان گفت که هیچ تبلیغی بهتر و مؤثرتر از اشتراک این تجربیات شیرین نخواهد بود.

توسعه برنامه وفاداری و فرهنگ سازمانی

عوامل فراوانی در تعریف فرهنگ سازمانی پیشِ چشم قرار است. نکته جالب اینکه فاکتورهای تعریفِ DNA یک شرکت، در برنامه وفاداری هم حضور دارد.

ترجمه به ترتیب از بالا:

(صداقت، برندینگ داخلی و خارجی، استراتژی، تاریخچه، پارادایم حل مسائل، شیوه­های ارتباطی، شیوه­های رهبری، سیستم انگیزش و پاداش)

مثلاً در تصویر بالا، پارادایم حل مسئله، عاملی‌ست که هم فرهنگ داخلی سازمان و هم ذهنیت مشتری را نسبت به برند تغییر می­دهد. اگر برندی بتواند مشکلات پیش­آمده برای خریداران خدمات یا محصولات را در کوتاه­ترین زمان و به بهترین شکل حل کند، تجربه مشتری را بهبود خواهد داد و البته به کارمندان خود تأکید می­کند که حل مشکلات مشتری­ها، اولویت سازمان است. در این سیستم، افرادی که مشکلات را در کم­ترین زمان برطرف می­کنند، پاداشی دریافت می­کنند که جزئی دیگر از عوامل فرهنگی یک سازمان است. انگیزه نیروها سبب بهبود روند ارائه خدمات می‌شود و در یک چرخه مثبت، رضایت مشتری و کارمندها را به دنبال خواهد داشت.

همانطور که می‌بینید همه عوامل فرهنگی به یکدیگر و به برنامه وفاداری متصل‌اَند. از این رو در نخستین قدم باید فرهنگ سازمانی مناسب پیاده­ شود و پس از آن می­توان به فکر وفاداری مشتری­ها بود. یک برنامه وفاداری هوشمند، پیش از هزینه­ برای تخفیف­ها یا جوایز، به فکر اصلاح ارزش­های سازمانی خواهد بود.

چه باید کرد؟

اول از همه باید مشخص کنیم چه نوع وفاداری‌ای برای سازمان ما مطلوب است (یا به دنبال چه نوع وفاداری‌ای هستیم)؛ این پرسش پایه یک استراتژی وفاداری را بنا می‌کند. “خریداران چرا باید وفادار بمانند؟” اگر برای پاسخ به این پرسش به فکر تخفیف هستید، بهتر است دوباره فکر کنید و باورهایتان را زیر و رو کنید اما اگر پاسخ شما پیرامون فرهنگِ سازمانی می‌چرخد، در مسیر درست قرار گرفته­اید. بهتر است فرهنگ هر سازمان دوباره بررسی شود تا پیوند آن با برنامه وفاداری مورد ارزیابی قرار بگیرد. توجه داشته باشید که بررسی فرهنگ سازمانی، اغلب توسط یک طرف بیرونی انجام
می‌شود زیرا افراد درون سازمان به دلیل ارتباط نزدیک با سازمان، نمی‌توانند تصویر واقعی آن را ببینند. در صورتی که برنامه وفاداری با فرهنگ سازمانی هم‌خوان و هم­سو باشد، احتمال موفقیت بیشتر خواهد شد.

https://gugin.com/customer-loyalty-corporate-culture/