چرا بانک‌ها به برنامه وفاداری نیاز دارند؟

از تراکنش تا سود

هدی رضایی/ کارشناس ارشد مدیریت اجرایی

بانک‌ها مانند هر کسب‌وکار دیگری به برنامه‌های وفاداری نیاز دارند. یک برنامه وفاداری یا برنامه پاداش، بانک‌ها را قادر می‌سازد به طور موثر به مشتریان خود پاداش و انگیزه دهند. طبق یک مطالعه، 81 درصد از مشتریان بانک‌داری مدرن انتظار مشوق‌هایی را یا در قالب برنامه‌های وفاداری یا پاداش حین ثبت‌نام دارند. این به‌وضوح اهمیت وجود یک برنامه وفاداری برای مشتریان بانک در راستای برآورده کردن انتظارات و افزایش نرخ حفظ آن‌ها را نشان می‌دهد. در این گزارش به تفصیل، ویژگی‌های برنامه‌های وفاداری را بررسی خواهیم کرد و به این موضوع می‌پردازیم که چگونه برنامه‌های وفاداری به افزایش وفاداری مشتری در بانک‌ها کمک می‌کنند. در انتها نیز تعدادی از موارد موفق برنامه‌های وفاداری بانکی دنیا را با هم می‌خوانیم.

 برنامه وفاداری بانک چیست؟

بیایید ابتدا دریابیم که برنامه وفاداری خدمات بانکی و مالی چیست؟ برنامه وفاداری خدمات مالی یک استراتژی بازاریابی است که هدف آن ارائه پاداش‌های هیجان‌انگیز برای کمک به بانک‌ها و سایر موسسات مالی برای حفظ پایگاه مشتریان خود است. بنابراین برنامه وفاداری بانک به برنامه وفاداری خدمات مالی اشاره دارد که برای ارائه مزیت رقابتی در حفظ مشتری برای بانک‌های مدرن طراحی شده است.

برخی از بهترین برنامه‌های پاداش بانکی، سود بالاتری برای حساب پس‌انداز، تخفیف وام، کارمزد کمتر استفاده از دستگاه خودپرداز و… را به عنوان پاداش برای جذب مشتریان ارائه می‌کنند. مزایای ذکرشده ممکن است برای اکثر مشتریان بانکی بسیار فریبنده به نظر برسد. بااین‌حال، تا زمانی که به مشتریان این احساس را بدهید که میزانی پاداش یا مقداری پس‌انداز از پولی واقعی خود در حسابشان به دست می‌آورند، طبیعتا می‌توانند به حضور در برنامه‌ وفاداری شما ادامه دهند.

برنامه وفاداری بانک‌ها چگونه راه‌اندازی می‌شوند؟

برنامه‌های وفاداری بانک چندین دهه است که وجود دارند، اما برنامه‌های سنتی وفاداری این روزها دیگر به کار بانک‌ها نخواهند آمد. برای طراحی برنامه وفاداری باید خلاق باشید، یک قدم اضافی بردارید و به طور خاص برنامه وفاداری بانک خود را برای مشتریان خود بازاریابی کنید. این نکات به شما کمک می‌کند یک برنامه وفاداری بانکی را راه‌اندازی کنید که برای مشتری شما به کار می‌آید:

• از اتوماسیون و داده‌های بزرگ استفاده کنید. بسیاری از بانک‌ها از برنامه‌های وفاداری مشتری برای ارائه پاداش‌هایی مانند قرعه‌کشی و پاداش‌های رایگان مانند بلیت کنسرت استفاده می‌کنند، اما بیشتر مشتریان تحت تاثیر قرار نخواهند گرفت، مگر این‌که به طور خاص به آن چیزها نیاز داشته باشند. با استفاده از کلان‌داده و اتوماسیون می‌توانید بر اساس نحوه خرج کردن پول مشتریان، جوایز مرتبطی را انتخاب کنید. به عنوان مثال، اگر شخصی مرتب با خطوط هوایی پرواز می‌کند، احتمالا استفاده از مزایایی در قالب پروازهای رایگان به کار او خواهد آمد، یا شخصی که مرتب برای سالن‌های موسیقی پول خرج می‌کند، احتمالا از بلیت‌های کنسرت استقبال می‌کند.
• سازگاری برنامه در گوشی؛ بسیاری از مردم برای خرید دیگر از کارت‌های اعتباری استفاده نمی‌کنند، بلکه مستقیما با استفاده از اپلیکیشن گوشی خود اقدام به خرید می‌کنند. برای جذب این مخاطبان و هم‌چنین ایجاد چیزی که برای نسل‌های جوان‌تر جذاب باشد، برنامه وفاداری بانکی خود را با گوشی موبایل سازگار کنید.
• هدف تعیین کنید؛ برنامه وفاداری بانک باید یک هدف نهایی داشته باشد، مانند حفظ مشتری، ایجاد انگیزه برای ثبت‌نام، تشویق استفاده از کارت اعتباری، یا… بسیاری از سازمان‌های مالی و بانک‌ها برنامه‌های وفاداری مشتریان متعددی را با اهداف متفاوت ایجاد می‌کنند و برای تشویق مشتریان به اقدامات مختلف تلاش می‌کنند.

اهمیت داشتن برنامه وفاداری برای بانک‌ها

برنامه‌های وفاداری بانک بخش مهمی از فرایند بازاریابی سازمان‌های بانکی است و برخی از مشتریان هنگام انتخاب بانک، آن‌ها را بررسی می‌کنند. برنامه‌های وفاداری بانک به شما کمک می‌کند رضایت مشتری و آگاهی از برند را ارتقا و میزان ریزش مشتری را کاهش دهید. زیرا تجربه ثابت کرده افرادی که از مزایایی که از بانکشان دریافت می‌کنند، راضی هستند، کمتر به بانک دیگری مراجعه می‌کنند.

بااین‌حال، اگر کسب‌وکار بانک‌داری دارید، مجبور نیستید محصولات و خدمات رایگان به مشتریان خود ارائه دهید. برخی از موفق‌ترین برنامه‌های وفاداری بانک امروزی تخفیف‌های ساده در وام‌ها و ارائه وام‌های مسکن و لوازم خانگی، افزایش سود سپرده در حساب‌های پس‌انداز و حتی کاهش نرخ کارمزد ATM را ارائه می‌دهند. تا زمانی که مشتریان شما احساس کنند در حال پس‌انداز پول، یا دریافت سود زیادتری نسبت به دیگر بانک‌ها هستند، راضی خواهند بود و اغلب به چیز بیشتری که دیگر بانک‌ها به آن‌ها پیشنهاد می‌دهند، نیازی نخواهند داشت.

چند نمونه از برنامه‌های وفاداری موفق دنیا

در ادامه تعدادی از برنامه‌های موفق وفاداری بانک‌های مشهور دنیا را خواهیم دید.

برنامه وفاداری Thank You سیتی بانک

سیتی بانک یک بانک سرمایه‌گذاری چندملیتی آمریکایی و شرکت خدمات مالی است که دفتر مرکزی آن در نیویورک است. برنامه وفاداری این شرکت واقعا نشان‌دهنده قابلیت‌های برنامه‌های وفاداری در این بخش است. CitiBank برای ارتقای فعالیت و تعامل مشتری از برنامه وفاداری Thank You، استفاده می‌کند که برای پاداش دادن به مشتریان این بانک و شرکای بانکی آن طراحی شده است.

امتیازها از طریق استفاده کاربر از برنامه‌های تلفن همراه، دستگاه‌های خودپرداز، تراول چک‌ها و سایر خدمات جمع‌آوری می‌شوند و می‌توانند برای محصولات، سفر و حتی محصولاتی که قبلا خریداری شده‌اند، بازخرید شوند. این برنامه نه‌تنها مشتریان را برای استفاده از کارت‌های سیتی بانک تشویق می‌کند، بلکه به آن‌ها برای استفاده از سایر خدمات انگیزه داده و در عین حال به آن‌ها برای انجام تجارت فعال با بانک و حجم بالای تراکنش‌ها پاداش می‌دهد. سایر ویژگی‌های این برنامه وفاداری به شرح زیر است:

• ثبت‌نام در این برنامه به کارت اعتباری سیتی نیاز دارد و با هر یک دلار خرج‌شده با استفاده از کارت، یک امتیاز به دست می‌آید.
• 10 درصد امتیاز به همه گزینه‌های بازخرید برای 100000 امتیاز اول بازمی‌گردد.
• مشتریان می‌توانند 1000 امتیاز را با 25 دلار خریداری کنند.
• امتیازهای کسب‌شده را می‌توان به حساب یکی دیگر از اعضا منتقل کرد.
• از امتیازها می‌توان برای پاداش سفر، کارت هدیه، پاداش نقدی، پرداخت وام مسکن، یا وام دانشجویی و حتی کمک‌های خیریه استفاده کرد.

برنامه تخفیف بانک Wells Fargo

ولز فارگو یک شرکت خدمات مالی چندملیتی آمریکایی است که دفتر مرکزی آن در سانفرانسیسکو قرار دارد. این بانک چهارمین بانک بزرگ جهان از نظر ارزش بازار و چهارمین بانک بزرگ در ایالات متحده از نظر کل دارایی است. این شرکت دارای یک سیستم پیچیده کارت اعتباری مبتنی بر پاداش است.

• کاربران با خرید خالص و با استفاده از کارت اعتباری پاداش دریافت می‌کنند.
• هر کارت اعتباری دارای سیستم پاداش و مزایای متفاوتی است.
• چهار دسته پاداش وجود دارد؛ کالا، کارت هدیه، مسافرت و حراج آن‌لاین.
• کاربران می‌توانند جوایز خود را با یکدیگر به اشتراک بگذارند، یا امتیاز خود را به خیریه اهدا کنند.

درحالی‌که بسیاری از برنامه‌های وفاداری بانکی حول محور ارائه کارت‌های اعتباری و کارت‌های بدهی می‌چرخند، بسیاری از آن‌ها این‌طور نیستند. بانک Wells Fargo نرخ‌های مناسبی برای دریافت وام‌های خودرو و وام‌های دانشجویی و هم‌چنین مزایای دیگری مانند عدم کارمزد در استفاده از ATM و تخفیف در خدمات صندوق امانات بانک را از طریق برنامه وفاداری Relationship Discount ارائه می‌دهد.

این تخفیف‌ها برای حساب‌های جاری مصرف‌کننده با فعال بودن پرداخت‌های خودکار اعمال می‌شود و اساسا به مشتریان فعال برای استفاده از خدماتی مانند پرداخت خودکار پاداش می‌دهد. همین برنامه روی طیف وسیعی از خدمات Wells Fargo تخفیف‌هایی را ارائه می‌دهد و حتی بازپرداخت وجه نقد را برای مواردی مانند هزینه‌های خودپرداز از سایر دستگاه‌های خودپرداز ارائه می‌دهد.

درحالی‌که این برنامه مطمئنا هزینه زیادی برای Wells Fargo دارد، اما مشتریان را به‌شدت تشویق به استفاده از خدمات این بانک می‌کند. زیرا فعالیت بیشتر کاربر با بانک، موجب صرفه‌جویی زیادی در کارمزدها و هزینه‌های خدمات آن‌ها می‌شود. وقتی افزایش نرخ بهره در حساب‌ها، با پاداش برای داشتن بیش از 25000 دلار در حساب بانکی ترکیب می‌شود، موجب می‌شود مشتریان ولز فارگو به طور فعالانه تمایل به استفاده از خدمات این بانک برای کسب پاداش داشته باشند. از این برنامه وفاداری چه چیزی می‌توان یاد گرفت؟ این‌که برنامه‌های پاداش وفاداری بانکی نباید متکی بر خرج کردن بر پایه پول باشند. شما می‌توانید به همین راحتی با استفاده از خدمات خود به مشتری پاداش دهید، به‌خصوص زمانی که این خدمات باعث صرفه‌جویی در هزینه یا کسب درآمد شما می‌شوند.

بانک بارکلیز – Blue Rewards

بانک سرمایه‌گذاری چندملیتی بریتانیایی و شرکت خدمات مالی بارکلیز ( Barclays) یک برنامه وفاداری به نام Blue Rewards را ایجاد کرد که بر پیشنهادات بازگشت نقدی تمرکز دارد، اما در ازای آن به هزینه اشتراک نیاز دارد:

• تا 10 درصد بازگشت نقدی به کیف پول پاداش با خرید از بیش از 150 خرده‌فروش
• بازگشت نقدی را می‌توان از طریق خدمات مختلفی ازجمله پرداخت بدهی، بیمه، رهن، وام و بیمه عمر به دست آورد.
• هزینه مشارکت چهار پوند است و حداقل باید 800 پوند هر ماه به حساب کاربر واریز شود.

جوایز ترجیحی Bank of America

بانک آمریکا یک بانک سرمایه‌گذاری و شرکت خدمات مالی چندملیتی آمریکایی است که دفتر مرکزی آن در شارلوت واقع شده و شعب آن در سراسر جهان وجود دارد. این شرکت دارای یک برنامه وفاداری بانکی طبقه‌بندی‌شده است که مزایای بیشتری را برای هر طبقه ارائه می‌دهد.

• سطح طلایی: 5 درصد افزایش نرخ بهره، 25 درصد پاداش برای خدمات اعتباری واجد شرایط، خدمات اولویت‌دار، کاهش سود وام مسکن و بدون کارمزد بودن خدمات بانکی منتخب
• سطح پلاتینیوم به موجودی حداقل 50000 دلار نیاز دارد، ارزش تمام مزایای موجود را افزایش می‌دهد، 12 تراکنش رایگان ATM در سال ارائه می‌دهد و به اعضا اجازه می‌دهد معاملات آن‌لاین رایگان سهام و ETF انجام دهند.
• کاربرانی که موجودی حسابشان 100000 دلار یا بیشتر است، واجد شرایط رتبه Platinum Honors، با معاملات حتی بهتر و تراکنش‌های نامحدود رایگان برای استفاده از خدمات ATM هستند.