چگونه مدیریت تجربه مشتری، وفاداری و حفظ مشتری را بهبود می‌بخشد؟

فراتر از خدمت به مشتری

هدی رضایی

مشتری وفادار یک مشتری سودآور است. مشتریان وفادار نه‌تنها 31 درصد بیشتر از مشتریان جدید خرج می‌کنند، بلکه 50 درصد بیشتر احتمال دارد که محصول یا خدمات جدیدی را از کسب‌وکار شما امتحان کنند. هم‌چنین حفظ یک مشتری وفادار پنج برابر ارزان‌تر از تلاش برای جذب مشتری جدید است. وفاداری مشتری برای موفقیت بلندمدت کسب‌وکار ضروری است. حقیقت این است که احتمالا 80 درصد سود شما فقط از 20 درصد از مشتریانتان حاصل می‌شود. بنابراین بسیار مهم است هر کاری که می‌توانید، برای ایجاد وفاداری و حفظ مشتری در هر جنبه‌ای از کسب‌وکار خود انجام دهید.

البته مشکل این است که گفتن این کار راحت‌تر از انجام دادن آن است. توسعه مشتریان وفادار چیزی فراتر از خوشحال کردن مشتریان، یا ارائه یک محصول عالی است. شما باید مشتریان خود را تشویق کنید تا در میان رقبا شما را انتخاب کنند. برای انجام این کار، ما باید به این موضوع توجه کنیم که وفاداری و حفظ مشتری دقیقاً چیست، چرا اهمیت دارد، چگونه مشتریان را وفادار نگه داریم، و قدرت مدیریت تجربه مشتری برای گرد هم آوردن این موارد چیست.

وفاداری و حفظ مشتری به چه معناست؟

وفاداری مشتری به عنوان خواسته یا تمایل مشتری برای خرید مکرر از یک کسب‌وکار و تعامل با آن تعریف می‌شود. این وفاداری در مورد خریدهای یک‌باره لحاظ نمی‌شود، حتی اگر خرید بزرگ باشد. وفاداری در مورد مشتریانی است که بارها و بارها به برند شما بازمی‌گردند و در مقابل خرید از رقبا مقاومت می‌کنند.

بر اساس یک نظرسنجی توسط  Yotpo، وفاداری به برند به صورت «تکرار خرید» (67.8 درصد)، «عشق به برند» (39.5 درصد) و «ترجیح برند علیرغم قیمت» (37.7 درصد) مشخص می‌شود.

وفاداری مشتری فراتر از تاکتیک‌های فروش و حفظ مشتری است (که فقط به این می‌پردازد که آیا مشتری به خرید از شما ادامه می‌دهد، نه این که لزوماً فعالانه از رقبا دوری کند). مشتریان وفادار می‌خواهند با برند شما ارتباط و مرتبا با شما تعامل داشته باشند. مشتریان حفظ‌شده دوباره از شما خرید خواهند کرد، بدون این‌که لزوماً برند شما را دوست داشته باشند.

مشتری وفادار:

• از تجربه مشتری لذت می‌برد.
• از محصول/خدمت شما راضی هستند.
• از برند شما قدردانی می‌کنند.

اهمیت وفاداری مشتری به کسب‌وکار شما

وفاداری و حفظ مشتری به شما کمک می‌کند تا کسب‌وکار خود را سریع‌تر از فروش و بازاریابی رشد دهید. دلیل آن این است که مشتریان وفادار زمان بیشتری را با برند شما و پول بیشتری را برای محصولات شما صرف می‌کنند. مشتریان وفادار دارایی‌های ارزشمندی هستند که درآمد، بازاریابی دهان به دهان، ترافیک ارجاع و… را افزایش می‌دهند.

وقتی مشتریان وفادار داشته باشید، نه‌تنها یک حس اعتماد قوی بین برند و مشتریان خود ایجاد می‌کنید، بلکه از هر نظر از رقبای خود نیز پیشی می‌گیرید. وفاداری مشتری رابطه‌ای بین کسب‌وکار شما و مشتری ایجاد می‌کند که مزایای بی‌پایانی را ارائه می‌دهد.

مشتریان وفادار مشتریان خوشحالی هستند و این بسیار مهم است. وقتی مشتریان ناراضی هستند، دلیلی برای ادامه خرید ندارند. طبق گفته  Accenture، پس از یک تجربه فروش یا بازاریابی بد:

• 50 درصد از مشتریان بلافاصله تعامل با یک شرکت را ترک می‌کنند.
• 54 درصد بلافاصله شروع به تعامل با سایر شرکت‌ها می‌کنند.
• 25 درصد ناامیدی خود را در رسانه‌های اجتماعی ابراز می‌کنند.

Hubspot می‌گوید: «وفاداری مشتری چیزی است که همه شرکت‌ها باید به دلیل وجودش آرزوی آن را داشته باشند. هدف از راه‌اندازی یک شرکت انتفاعی جذب و حفظ مشتریان راضی است که محصولات شما را می‌خرند و درآمد ایجاد می‌کنند.»

مدیریت تجربه مشتری چیست؟

گارتنر، مدیریت تجربه مشتری (CEM)، می‌گوید: «عمل طراحی و واکنش به تعاملات مشتری برای برآورده کردن خواسته‌ها یا فراتر رفتن از انتظارات آن‌هاست.» هنگامی که CEM به‌درستی انجام شود، منجر به رضایت، وفاداری و حمایت بیشتر مشتری می‌شود.

CEM  چیزی بیش از خدمت به مشتریان شماست. این مفهوم به طور آگاهانه و ناخودآگاه ایجاد رابطه با مشتریان، شخصی‌سازی تجربیات آن‌ها و برآورده کردن انتظارات آن‌ها در هر مرحله از چرخه زندگی مشتری است. شما باید مشتریان خود را آن‌قدر خوب بشناسید که نه‌تنها به شما وفادار بمانند، بلکه برند شما را به دیگران معرفی کنند.

کلید مدیریت تجربه مشتری این است که بتوانید مشتریان خود را در تمام نقاط تماس و کانال‌های داخل سازمان ردیابی و بینش کسب کنید. شما باید بتوانید داده‌های ارزشمندی را در مورد هر تعامل با مشتری نظارت و استخراج کنید تا بتوانید شکاف بین انتظارات مشتریان و تجربه‌شان را کم کنید.

برای این‌که مدیریت تجربه مشتری را در اولویت قرار دهید، این کارها را انجام دهید:

• ترجیح برند خود را با تجربیات عالی تقویت کنید.
• از طریق تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مشتری، درآمد و فروش را افزایش دهید.
• وفاداری مشتری را از طریق تعاملات به‌یادماندنی با مشتری بهبود بخشید.
• با کاهش ریزش مشتری، هزینه‌ها را کاهش دهید.

برای توسعه مدیریت تجربه مشتری، به ابزار یا نرم‌افزاری نیاز دارید که تجزیه و تحلیل کامل و بینش خود را نسبت به تجربه مشتری به شما ارائه دهد و هم‌چنین به شما کمک کند به‌راحتی و به‌سرعت هر گونه تعامل با مشتری را جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل کنید.

چگونه ابزار مدیریت تجربه مشتری می‌تواند به بهبود وفاداری مشتری کمک کند؟

ابزار مدیریت تجربه مشتری می‌تواند به شما نشان دهد که نمایندگان مرکز تماس شما تا چه اندازه با تعاملات مشتری برخورد می‌کنند و این‌که استانداردهای عملکرد شما و انتظارات مشتری را برآورده می‌کنند، یا خیر.

مشکل اکثر ابزارهای CEM این است که سعی می‌کنند چیزی را کمیت کنند که مبتنی بر تعامل است و به‌راحتی به اعداد یا آمار ساده تجزیه نمی‌شود. به عنوان مثال، چند تجزیه و تحلیل کلیدی وجود دارد که ابزار  CEM باید به شما در اندازه‌گیری آن‌ها کمک کند:

• حفظ مشتری: این معیار نشان‌دهنده مدت زمانی است که مشتریان شما در کسب‌وکار شما می‌‌مانند. طبق گفته The Loyalty Effect، تنها پنج درصد افزایش در حفظ مشتری می‌تواند منجر به افزایش 25 درصدی تا صددرصدی سود شود.
• ریزش منفی: این نرخی است که در آن مشتریان خدمات/ محصولات اضافی را از شرکت شما خریداری می‌کنند. این نرخ به جبران ریزش طبیعی مشتری کمک می‌کند.
• امتیاز خالص تبلیغ‌کننده: NPS یک معیار رضایت مشتری است که میزان توصیه شرکت شما به دیگران از جانب مشتریان را در مقیاس 1 تا 10 توضیح می‌دهد.
• امتیاز تلاش مشتری: این شاخص نشان می‌دهد که حل مشکل یک مشتری با شرکت شما چقدر دشوار بوده و چقدر برای حل این مشکل تلاش کرده است.

چهار معیار فوق نیاز دارند که ابزار CEM شما کاملا با نیازها، کانال‌های ارتباطی، آموزش و بهترین شیوه‌های شما قابل تنظیم باشد. شما باید بتوانید هر تعامل با مشتری را بر اساس معیارهای از پیش تعیین‌شده برای شفافیت قضاوت کنید. به همین دلیل است که فرم نظارت بر تماس (تعامل) ارزشمندترین ابزار در کسب‌وکار شماست.

نکته کلیدی این است که فرم نظارت بر مرکز تماس خود را بر اساس اولویت‌های کاری و بخشی که در آن کار می‌کنید، سفارشی کنید. به این ترتیب، می‌توانید تجربه مشتری را به گونه‌ای نظارت کنید که بیشترین بینش ممکن را به دست آورید و بیشترین تاثیر مثبت را داشته باشید.

به طور خاص، شما می‌خواهید یک ابزار مدیریت تجربه مشتری را پیاده‌سازی کنید که می‌تواند چهار حوزه کلیدی هر تعامل با مشتری را بررسی کند:

• مهارت‌های نرم
• پای‌بندی به فرایندها
• انطباق
• نتایج کلی

با انتخاب ابزار مدیریت تجربه مشتری که دقیقا مطابق با نیازها و انتظارات شما باشد، به تجزیه و تحلیل قدرتمندی که برای موفقیت نیاز دارید، دسترسی خواهید داشت. هم‌چنین تشخیص گرایش‌ها و استثناها در مرکز تماس آسان‌تر خواهد بود تا بتوانید درنهایت بر بهبود وفاداری مشتری تمرکز داشته باشید و با کاوش عمیق و انجام تجزیه و تحلیل ریشه‌ای، شکاف‌های آموزشی، فرایندهای شکست‌خورده، دام‌های رایج و موفقیت‌های عامل را شناسایی کنید.