چگونه مشتری­های رستوران خود را حفظ کنیم؟

همان همیشگی…

مصطفی اروجی

همه­ گیری کرونا بسیاری از کسب‌وکارها را زیان­ده کرده و بعضی­ها را هم تعطیل. اما در این میان رستوران­ها و صنعت گردشگری بیشترین آسیب را از اپیدمی کرونا دیده ­اند. بسیاری از رستوران­هایی که پیش از همه­گیری به‌زحمت خود را سرپا نگه داشته بودند، در دوران همه­گیری تعطیل شدند. بر اساس گزارش­ها و آمارهای اتحادیه ملی رستوران­داران آمریکایی، در سال 2020 میزان کل فروش رستوران­ها در این کشور، 240 میلیارد دلار کمتر از پیش­بینی­ها بوده است. هم‌چنین در سال 2020، 110 هزار رستوران در سراسر آمریکا ورشکست و هشت‌میلیون کارگر فعال در این کسب‌وکارها، پاره‌وقت و تمام‌وقت، تعدیل شده­اند. این آمارها به‌خوبی نشان می‌دهد که کرونا چه تاثیر عمیقی بر این کسب‌وکارها داشته است. بسیاری بر این باورند که تغییر عادات غذایی افراد طی همه­گیری در طولانی‌مدت هم بر این کسب‌وکارها سایه خواهد انداخت. از همین رو، طراحی و پیاده‌سازی یک برنامه وفاداری بیش از هر زمانی ضروری به نظر می­رسد.

آیا برنامه ­های وفاداری سودآورند؟

بر اساس آمار منتشرشده از سوی موسسه Gartner، 80 درصد از درآمد رستوران­ها در آینده از 20 درصد مشتری­های حال حاضر آن­ها به دست خواهد آمد. بنابراین بسیار مهم است که بتوانیم این گروه از مشتری­ها را شادمان و راضی نگه داریم تا دوباره برای صرف یک وعده غذایی دیگر قدم به رستوران ما بگذارند؛ این‌بار شاید به همراه دوستان یا خانواده. ناگفته پیداست که پیش از هرچیزی، کیفیت غذای مناسب، برخورد محترمانه خدمت‌کاران و اتمسفر رستوران باید به گونه­ای باشد که نخستین تجربه مشتری­ها را به یک خاطره خوب بدل کند. اما این موارد به خودیِ خود برای مراجعه دوباره یک مشتری کافی نیست. عاملی که بازگشت مشتری را تضمین می­کند، یک برنامه وفاداری است که مزایای خاصی را برای مشتری­های همیشگی رستوران در نظر می‌گیرد؛ مشتری­هایی که همیشگی را سفارش می­دهند!

در حال حاضر بسیاری از رستوران­ها در سراسر دنیا در حال پیاده­سازی برنامه­ های وفاداری هستند. بر اساس اطلاعات به‌دست‌آمده از یک تحقیق آماری صورت­گرفته از سویSoftware Advice Business Model Survey،  58 درصد از پاسخ­دهندگان تایید کرده­اند که پس از همه­گیری کرونا، بودجه­ای را برای برنامه­های وفاداری کنار گذاشته­اند؛ 29 درصد برنامه­هایی را که در گذشته داشته­اند، ادامه می­دهند، 23 درصد بودجه این قبیل از طرح­ها را افزایش داده­اند و شش درصد تصمیم گرفته­اند برای اولین بار یک برنامه وفاداری برای مجموعه خود تعریف کنند.

راست­گرد از نارنجی (6 درصد اولین بار (نارنجی)، 23 درصد افزایش بودجه، 25 درصد کاهش بودجه، 29 درصد بدون تغییر در برنامه­ها، 17 درصد بدون برنامه وفاداری) – شکل در لینک اول موجود است.

در ادامه پنج نکته بسیار مهم در زمینه طراحی و پیاده­ سازی یک برنامه وفاداری کارآمد برای رستوران­ها، آورده شده است.

جایزه برای هر مراجعه

بر اساس آمار منتشرشده از سوی Bond Loyalty Report، در صورت وجود یک برنامه وفاداری جذاب، 78 درصد از خریداران تمایل فراوانی برای خرید مجدد از خود نشان می­دهند. هم‌چنین احتمال توصیه رستوران به دوستان، در صورت وجود یک برنامه وفاداری شخصی­سازی­شده، 7.5 برابر خواهد شد. به زبان ساده­تر، اگر بخواهیم بین یک رستوران که در برنامه وفاداری آن عضو هستیم و یک رستوران که چنین برنامه­ای ندارد، انتخاب کنیم، به احتمال بسیار زیاد، مورد اول را انتخاب خواهیم کرد. دلیل این انتخاب بسیار ساده است. ما با انتخاب مجموعه­ای که در برنامه وفاداری آن عضو هستیم، از مزایای متعددی همچون تخفیف­ها و هدایای گوناگون برخوردار خواهیم شد.

حالا اگر رستوران به ازای هر مراجعه، امتیازی را برای مشتری­های خود در نظر بگیرد، این انتخاب بسیار محتمل­تر خواهد بود. امتیازها می­توانند برای دریافت تخفیف در سفارش بعدی مورد استفاده قرار بگیرند، یا با رسیدن به یک حد نصاب امتیازی، اعضای باشگاه قادر خواهند بود جایزه ویژه­ای را دریافت کنند؛ یک وعده غذای رایگان، دسر مجانی، یا یک ماگ با طرح برند رستوران.

از دید آن شولتزیس، مدیر برنامه وفاداری SweetFrog، نکته بسیار مهم ایجاد توازن مناسب میان هدایا و میزان خرید است. او بر این باور است که ارائه هدایا در هر مراجعه یا سفارش، سبب کاهش سود نهایی رستوران خواهد شد که با هدف برنامه در تناقض است. از سوی دیگر، هدایا و تخفیف­های ناچیز، به مشتری­ها این باور را القا می­کند که برنامه وفاداری مورد نظر، بی‌فایده و نمایشی است.

ساده باشید

در حال حاضر بسیاری از مشتری­ها با ایده دریافت امتیاز به ازای هر خرید آشنا هستند. بنابراین نیازی نیست رستوران­ها وقت زیادی را صرف توضیح واضحات برای مشتری­هایشان بکنند. از این‌رو، استفاده از یک برنامه وفاداری بر اساس امتیازهای جمع­آوری­شده در هر خرید، سبب می­شود اعضا تجربه ساده و شیرینی داشته باشند و احتمال مشارکت موثر را افزایش خواهد داد.

از سوی دیگر، تعیین هدف برای مشتری­ها، به لحاظ روانی آن­ها را برای رسیدن به آن نقطه ترغیب خواهد کرد. اگر بدانیم که با دو یا سه سفارش دیگر می­توانیم به تخفیف در نظر گرفته­شده برسیم، احتمال مراجعه ما افزایش پیدا خواهد کرد. درنهایت مراجعه بیشتر و سفارش غذا، برابر است با افزایش درآمد یک رستوران.

یکی از مناسب­ترین روش­ها برای پیاده­سازی یک برنامه وفاداری، حساب کاربری است. در این روش، به ازای هر میزان امتیاز مشخص، حساب کاربری اعضا شارژ خواهد شد. از این طریق افراد می­توانند پول خود را برای غذایی هزینه کنند که مورد علاقه آن­هاست، نه چیزی که پیش از این برای آن­ها در نظر گرفته شده است. از سوی دیگر، تحقیقات نشان می­دهند که مشتری­ها اغلب بسیار بیشتر از مبلغ هدیه موجود در کارتشان، هزینه می‌کنند، گاهی تا 25 درصد یا حتی بیش­تر. این استراتژی به رستوران­ها کمک می­کند تا از هدیه در نظر گرفته‌­شده برای مشتری­ها، به بهترین شکل ممکن بهره ببرند.

شخصی­سازی

همه ما به تخفیف­ها و هدایای مالی علاقه زیادی داریم، اما هدایای شخصی و تجربه­های منحصربه‌فرد، تأثیر عمیق­تری را بر ما به جای می­گذارند؛ برای مثال تخفیف برای روز تولد.

تحقیق فوق نشان می­دهد که وجود یک برنامه وفاداری شخصی­سازی­شده، احتمال معرفی برند به دوستان، خرید بیشتر و سفارش مجدد را به ترتیب 7.5، 6.5 و 5.4 برابر افزایش می­دهد. این اعداد و ارقام شگفت­آور، نشان از تأثیر عمیق شخصی­سازی هدایا و پاداش­ها در یک برنامه وفاداری دارند.

برنامه وفاداری SweetFrog یک نمونه بسیار جذاب برای اثبات این ادعاست. در برنامه طراحی­شده از سوی این برند غذایی، افراد در روز تولد خود می­توانند از یک منوی نسبتا مناسب، به صورت رایگان برای خودشان غذا سفارش دهند. اما آمارهای این شرکت حقایق جالبی را برملا می­کند. غذاهای سفارش داده­شده در روز تولد مشتری­ها بسیار بیشتر از حد تصور بوده است. سفارش غذا برای جمع خانواده و دوستان در روز تولد، یکی از بیشترین هزینه­های صورت­گرفته از سوی اعضا طی سال است. به زبان ساده، اعضا برای استفاده از هدیه اختصاص داده‌شده به آن­ها که در این مورد یک وعده غذای رایگان در روز تولد است، به رستوران مراجعه­ می‌کنند و درنهایت بسیار بیشتر از چیزی که تصور می­شد، هزینه می­کنند.

استراتژی­های دیجیتال

امروزه خریدارن انتظار دارند بتوانند به صورت مجازی و از طریق گوشی با رستوران مورد علاقه خود در ارتباط باشند. این علاقه، یک فرصت طلایی برای رستوران­ها و فست­فودی­هاست تا بتوانند از این طریق ارتباط خود را با مشتری گسترش داده و احتمال سفارش جدید را افزایش دهند.

از سوی دیگر، حضور در شبکه­های اجتماعی و طراحی یک وب‌سایت، اطلاعات ذی­قیمتی را از عادات غذایی مراجعان در اختیار رستوران­ها قرار خواهد داد. این اطلاعات به شخصی­سازی پیشنهادها و هدایا کمک شایانی خواهد کرد.

کارمندان خود را آموزش دهید

کارمندان یک رستوران یا فست­فود باید برای پرسش از مشتری­ها درباره عضویت در برنامه وفاداری آماده باشند. در صورتی که پاسخ آن­ها مثبت باشد، شیوه برخورد باید متناسب باشد و در صورتی که جواب منفی شنیده شود، تشریح مزایای عضویت در باشگاه وفاداری باید با اعتمادبه‌نفس بالا و در کمترین زمان ممکن انجام شود.

تحقیقات انجام‌شده از سوی Bond Loyalty Report نشان می­دهد که افراد آموزش­دیده تا میزان 47 درصد، مشارکت بیشتری را از مشتری­ها ایجاد می­کنند.

در صورتی که مشتری عضو برنامه وفاداری رستوران است، تاکید بر مزایای مهم این طرح اهمیت بالایی دارد. اما اگر چنین نباشد، ارائه برخی مشوق­ها برای تکمیل اطلاعات و ثبت­نام در طرح وفاداری، می­تواند احتمال موفقیت برنامه را افزایش دهد، مثلا پنج درصد تخفیف در صورت­حساب. مهم­ترین مورادی که کارمندان باید برای آن­ها آموزش داده شوند، عبارت‌اند از:

• اطلاعات کلی درباره عملکرد برنامه وفاداری و نحوه اختصاص هدایا و تخفیف­ها
• نحوه ارسال هدایا و اطلاعات برای مشتری­ها (ای‌میل، پیامک یا نوتیفیکیشن اپلیکیشن)
• دریافت اطلاعات و نظرات کاربران در رابطه با کارآمدی سیستم برنامه وفاداری
• شیوه پاسخ­گویی به اعتراضات
• پاسخ به پرسش­های رایج

تجربه­ های موفق

در این بخش تعدادی از موفق­ترین تجربه­های بین­المللی در زمینه پیاده­سازی یک سیستم وفاداری برای رستوران­­ها آورده شده است.

1. Dunkin Donut

با بیش از 12 هزار شعبه در 45 کشور و افزون بر هشت‌میلیون مشتری وفادار در اقصی نقاط جهان، هر روزه ترافیک فراوانی را در مقابل فروشگاه­های خود تجربه می­کند. اما سیستم وفاداری این برند شناخته­شده، اولویت در ارائه خدمات به مشتری­های دائمی را به عنوان ستون فقرات برنامه وفاداری خود اعلام کرده است.

در این سیستم، اعضای برنامه وفاداری می­توانند از طریق اپلیکیشن سفارش خود را انتخاب کنند و در هنگام مراجعه به صورت آنی، سفارش خود را دریافت کنند. هم‌چنین در ازای 200 امتیاز (40 دلار سفارش)، اعضا به یک نوشیدنی رایگان مهمان خواهند شد.

2. Chiptole

به منظور ارائه یک برنامه متفاوت و مدرن، این برند اقدام به جایگزینی کارت­های قدیمی با یک سیستم موبایلی کرده است که Chiptole Reward نام گرفته است.

• با استفاده از این اپلیکیشن، اعضا می­توانند به‌راحتی غذای مورد علاقه خود را سفارش دهند و در ازای هر سفارش امتیاز دریافت کنند.
• در صورت خرید حضوری از رستوران، اعضا می­توانند با اسکن رسید دریافت‌شده در رستوران، همان امتیاز را دریافت کنند.
• به ازای هر دلار هزینه‌شده در اپلیکیشن یا رستوران­ها، افراد 10 امتیاز دریافت می­کنند.
• در صورت رسیدن به حد نصاب 1250امتیاز، یک وعده غذای رایگان به افراد هدیه داده خواهد شد و چرخه از نو آغاز می­شود.

اما این برنامه برای تبدیل شدن به یکی از موفق­ترین برنامه­های وفاداری، به هیجان بیشتری احتیاج دارد. سفارش در رویدادهای خاص، تا 50 درصد امتیاز بیشتر را به اعضا هدیه می­دهد. هم‌چنین در صورت سفارش یک غذای جدید، اعضا 100 امتیاز هدیه دریافت می­کنند. شایان ذکر است که تاریخچه سفارشات افراد از سوی اپلیکیشن حفظ و ذخیره خواهد شد. اضافه بر همه این موارد، در صورتی که افراد در روز تولد خود به یکی از رستوران­های این برند مراجعه کنند، امتیاز بالایی را دریافت می­کنند. تنها مشتری­های وفادار و همیشگی در روز تولدشان به شما سر می­زنند!

یکی از مهم­ترین معایب این سیستم، انتظار یک یا دو روزه برای اضافه شدن امتیازهاست. به عبارت دیگر، پس از سفارش غذا و رسیدن به حد نصاب، مشتری­ها نمی­توانند بلافاصله از امتیازهای خود برای سفارش یک غذای جدید استفاده کنند. در عصر مدرن، هیچ توجیهی برای این دست تأخیرات وجود ندارد.

3. Famous Dave

برنامه وفاداری رستوران Famous Dave با دو ویژگی شناخته می­شود؛ این برنامه در قالب یک اپلیکیشن روی گوشی تعبیه شده و از یک طراحی پلکانی بهره می­برد.

• به ازای هر دلار، یک امتیاز به اعضا تعلق می­گیرد.
• در ازای جمع­آوری 100 امتیاز، 10 درصد تخفیف در خرید بعدی به اعضا هدیه داده خواهد شد.
• اپلیکیشن موجود روی گوشی، نزدیک­ترین شعبه­های رستوران را به کاربران پیشنهاد می­دهد.
• با دانلود و نصب اپلیکیشن، در سفارش بعدی یک برگر رایگان به اعضای باشگاه وفاداری هدیه داده خواهد شد.

یکی از مهم­ترین ویژگی­های اپلیکیشن این رستوران زنجیره­ای، استفاده از موبایل به عنوان وسیله احراز هویت در رستوران است. اعضا برای دریافت تخفیف و هدایای خود در مراکز فیزیکی، باید از اپلیکیشن به عنوان سند هویتی خود استفاده کنند.

4. Chick-fil-A

به عنوان مبتکر برگرهای طعم­داده‌شده با ترشی، این برند یک برنامه وفاداری متناسب با تاریخچه و تصویر برند خلق کرده است. این برنامه تمام ویژگی­های مورد اشاره را در یک برنامه جذاب و هماهنگ گرد هم آورده است؛ امتیازهایی که می­توانند برای دریافت تخفیف استفاده شوند، پیشنهادهای ویژه برای روز تولد و یک اپلیکیشن تمام‌عیار که هم سفارش­های مشتریان را ثبت می­کند و هم امتیازهای آن­ها را.

اما این برنامه ویژگی­هایی دارد که به‌راستی آن را به یکی از مدرن­ترین برنامه­های وفاداری در میان برندهای فعال در زمینه رستوران‌داری تبدیل کرده است. به صورت معمول اعضا به ازای هر دلار، 10 امتیاز دریافت می‌کنند، اما وقتی اعضا بتوانند 1000 امتیاز جمع­آوری کنند، به سطح عضویت نقره­ای در باشگاه مشتریان ارتقا پیدا خواهند کرد و به ازای هر یک دلار، 11 امتیاز دریافت می­کنند. علاوه بر این، اعضای نقره­ای باشگاه می‌توانند هدایا و تخفیف­های خود را به دوستان و خانواده خود هدیه دهند. با این همه، مزایای گروه نقره­ای در مقایسه با گروه قرمز، چندان قابل توجه نیست. برای رسیدن به سطح قرمز، اعضا باید 5000 امتیاز جمع­آوری کنند و در صورتی که به این سطح برسند، به ازای هر یک دلار خرید، 12 امتیاز دریافت خواهند کرد. اعضای قرمز باشگاه، اولین کسانی هستند که به غذاهای جدید دسترسی پیدا خواهند کرد و در کنار بسیاری از هدایا و تخفیف­های شگفت­انگیز، می­توانند به صورت رایگان از تالار مشاهیر فوتبال آمریکایی در آتلانتا بازدید کنند.

• https://www.softwareadvice.com/resources/5-tips-for-restaurant-loyalty-programs )/

• https://antavo.com/blog/restaurant-loyalty-programs/(