کسب‌وکارهای ورزشی وفادارساز هستند
گفت‌وگو با بنیان‌گذار مجموعه مارکت تلنت
ورزش در تمام دنیا به عنوان صنعتی درآمدزا محسوب می‌شود که البته نسبت به صنایع دیگر تازه‌تر است، بنابراین در ایران شناخت کمتری نسبت به آن وجود دارد و حتی به تولید ادبیات بازاریابی ورزشی هم توجه بسیار کمتری شده است. «بازاریابی ورزشی: دیدگاهی استراتژیک» نوشته پروفسور ماتیو دی. شانک یکی از معدود کتاب‌هایی است که در چند سال گذشته در ایران ترجمه شده است. دکتر امین اسداللهی، بنیان‌گذار مجموعه مارکت تلنت، مشاور بازاریابی و تحقیقات بازار ده‌ها برند معتبر و صاحب‌نام کشور و مترجم این کتاب، هم معتقد است باشگاه‌های ورزشی ایران اصلا روی مفاهیم مرتبط با بازاریابی و وفاداری اعضا کار نکرده‌اند. او می‌گوید که در دنیا برای جلب وفاداری اعضا به مدارس ورزش توجه زیادی شده است. «کسب‌وکارهای ورزشی اصولا وفادارساز هستند و اعضا به‌راحتی رشته و باشگاه خود را فراموش نمی‌کنند.»
-
شما در خصوص بازاریابی ورزشی کتابی ترجمه کرده‌اید که توضیحات مفصلی در این‌باره دارد. ابتدا درباره این مفهوم توضیح دهید و این‌که اساسا چند مدل بازایابی ورزشی وجود دارد؟
کلا بازاریابی ورزشی دو بخش است؛ اولی بازاریابی از طریق ورزش به این صورت که اسپانسر یک رویداد ورزشی یا اسپانسر روی لباس یک تیم ورزشی می‌شوید. بخش دیگر آن اسپورت مارکتینگ به مفهوم بازاریابی ورزشی است، یعنی باشگاه‌های ورزشی می‌توانند چه فعالیت‌هایی را در جهت جذب مشتری بیشتر انجام دهند. در ایران به این موضوع پرداخته نشده است، ولی در دنیا مفهوم کلیدی دارد. اگر بخواهیم به بازاریابی از طریق ورزش بپردازیم، بیشتر به مفهوم اسپانسرینگ می‌رسیم؛ این‌که چگونه میتوانیم در یک رویداد ورزشی کالای مرتبط با آن را تبلیغ کنیم. اما در بخش دیگر بازاریابی ورزشی این‌که چه کنیم باشگاه‌های ورزشی درآمدزا باشند و مشتری‌های بیشتری به سمت آن‌ها بیایند، راه‌های مختلفی دارد. سه مفهوم مهم در این‌باره با عنوان ببرگینگ و کورفینگ و کورسینگ وجود دارد که در کتاب بازاریابی ورزشی مفصل به آن پرداخته شده است. بعضی از این موارد در حوزه باخت یا برد تیم‌های ورزشی اتفاق می‌افتد. از نظر نویسنده این کتاب در باشگاه‌های ورزشی ما با سه نوع مخاطب روبه‌رو هستیم؛ تماشاگر، طرفدار و طرفدار دوآتشه. طرفدار و طرفدار دوآتشه مشابه مشتری وفادار هستند؛ حتی با شدت تعصب بیشتر. کسی روی برند اپل خود تا این اندازه تعصب ندارد که درباره تیم خود دارد. در این راستا حتی ممکن است با صمیمی‌ترین دوست خود نیز درگیری فیزیکی پیدا کند. چرا کسی با برند خود این کار را نمی‌کند؟ این‌ها به قدری وفادار و طرفدار هستند که به نوعی تعصب کورکورانه می‌رسند و ناخودآگاه شکست‌هایشان را به عوامل بیرونی مرتبط می‌دانند و چون نمی‌خواهد آن را بپذیرند، به درگیری فیزیکی می‌انجامد. از سوی دیگر، وقتی تیم همان طرفدار پیروز می‌شود، به قدری خوشحال است که انگار این موفقیت حاصل تلاش اوست، چون خود را تکه‌ای از آن پازل بزرگ می‌بیند. بنابراین تا صبح بارها صحنه‌های گل را مرور می‌کنند. به طور میانگین بازی و گل‌های منجر به پیروزی را چهار یا پنج بار تماشا می‌کنند، بنابراین سایت این باشگاه برجسته می‌شود و هر خبری را هم که درباره تیم منتشر شود، می‌خوانند. برندها چه می‌کنند؟ مثلا رئال مادرید با بارسلونا بازی کرده و بارسلونا برده است. طرفداران رئال نه‌تنها بارها صحنه‌های گل را تماشا می‌کنند، که ناخودآگاه از سوی این باشگاه در معرض تبلیغات قرار می‌گیرند. باشگاه بعد از برد خود، محصولات مرتبط با تیم و باشگاه را با تخفیف‌های بیشتر در سایت خود و دیگر سایت‌ها نمایش میدهد و بیشترین میزان فروش را همان زمان انجام میدهد. در مقابل وقتی تیم بازنده می‌شود، تمام تیزرها و تبلیغات تا زمان محدودی از روی سایت برداشته می‌شود، چراکه می‌دانند مخاطب حتی اگر روی شال ورزشی هم کلیک کند، با حس بدی این کار را انجام میدهد. بنابراین به نوعی ضد تبلیغ است. اصولا وقتی تیم مخاطب می‌بازد، تمایلی برای دیدن صحنه‌های بازی ندارد. بنابراین باشگاه‌ها چون نمی‌خواهند فرسودگی تبلیغ یا رسانه‌ای ایجاد کنند، بنابراین تبلیغ‌ها را برای مدت محدودی حذف می‌کنند. از سوی دیگر، زمانی که بازیکن جدیدی در تیم‌هایشان جذب می‌کنند، از آن بازیکن در ورزشگاهشان رونمایی می‌کنند، پیراهن او را می‌فروشند و به اندازه نیمی از هزینه‌ای که صرف بازیکن کرده‌اند، در همان رونمایی اول با آن درآمدزایی می‌کنند. این اتفاق می‌تواند در باشگاه‌های ایران اتفاق بیفتد، اما در ایران روی این مفاهیم کار نشده است.
-
کسب‌وکارهای ورزشی باید چه اقداماتی را در زمینه بازاریابی در دستور کار قرار دهند تا به موفقیت برسند؟
طراحی بیزینس مدل جامع برای همه کسب‌وکارهای ورزشی نخستین اقدام است؛ این‌که کسب‌وکار قرار است چه کسانی، با چه جنسیتی، در چه بازه سنی و از چه نوع قشری را جذب کند؟ متاسفانه در بیش از 90 درصد کسب‌وکارها اصلا چنین چیزی تعریف نشده است. در گام بعد باید تعریف کنند آیا قرار است سازمان‌ها هم عضو کسب‌وکار شوند یا نه؟ به عنوان نمونه، یک مدرسه فوتبال آیا قرار است پرسنل یک موسسه را جذب کند؟ در حال حاضر، در نظر گرفتن زمین چمن ورزشی برای پرسنل یکی از طرح‌های انگیزشی بسیاری از برندهاست، بنابراین باید به این سوال پاسخ داده شود که آیا در این زمینه با سازمان‌های دولتی یا سایر موسسات همکاری خواهند کرد؟ گام سوم تعریف استراتژی‌های جذب اعضا و مشتریان است. چه چیزی برای اعضا و مشتریان ارزش است؟ آیا قیمت پایین ارزش است، یا مثل یک باشگاه لاکچری که اخیرا افتتاح شد، حضور لوتار ماتئوس یا کولینا به عنوان ارزش تعریف شده است. قرار است چه چیزی فروخته شود؟ آیا ارزشی که برای مشتریان تعریف شده، درست است؟ مثلا ممکن است مشتریان جزو دهک‌های پایین باشند و به دنبال دستگاه‌های گران‌قیمت نباشند که باشگاه بخواهد در ازای آن از آن‌ها شهریه گرانی دریافت کند. در گام سوم دیجیتال مارکتینگ مسئله بسیار مهمی است. طبق آخرین تحقیقات موسسات بزرگ تحقیقات بازار در جهان، حدود 48.2 درصد بودجه تبلیغاتی را باید به دیجیتال مارکتینگ تخصیص دهید. بنابراین نصف بودجه تبلیغاتی را باید به این بخش اختصاص دهید، چراکه شما هیجان می‌فروشید و جای هیجان در دیجیتال مارکتینگ بیشتر است تا روی بیلبورد. متاسفانه بسیاری از کسب‌وکارها کمپین‌های تبلیغاتی درستی ندارند. وقتی هیچ استراتژی نداریم و با مفاهیم بازاریابی ورزشی (ببرگینگ و کورفینگ و کورسینگ) آشنا نیستیم، اسپرت مارکتینگی نکردیم. گام چهارمی هم به عنوان نظارت و اجرا و کنترل هست که من آن را به همه کسب‌وکارها پیشنهاد می‌کنم. باید بازخورد کوچک‌ترین اتفاقی را که در کسب‌وکارها تعریف می‌کنیم، بگیریم تا ببینیم آیا آن را ادامه دهیم، اصلاح کنیم، یا آن را تغییر دهیم.
-
این برنامه‌ها چگونه منجر به وفاداری مشتریان خواهد شد؟
وفاداری مفهومی است که ابتدا روی محصول ما می‌نشیند. وقتی محصول و خدمات خوبی را ارائه می‌دهید، منجر به وفاداری می‌شود، اما اگر کیفیت خوب نباشد، پدر علم بازاریابی هم برای فروش محصول یا خدمات کار کند، اتفاقی نخواهد افتاد. متاسفانه کیفیت بسیاری از کسب‌وکارها و سرویس و محصولاتشان خوب نیست. گام دوم وفاداری ارائه محصول و خدمات مبتنی بر نیاز و انتظار مخاطب است که از تحقیقات بازار به دست می‌آید. بین گام دوم و سوم باید پلن‌های درست و کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی وجود داشته باشد تا اطلاعاتی درباره سرویس‌ها و خدمات به مخاطب انتقال داده شود. گام سوم نیز زمان است، یعنی بعد از ارائه محصول باکیفیت و مبتنی بر نیاز باید برای فروش آن زمان داده شود. وقتی این موارد رعایت شود، از جایی به بعد مشتری وفادار برای کسب‌وکار ایجاد می‌شود. برخی فکر می‌کنند تمایز در کسب‌وکار ارزانی است، در صورتی که تمایز روی خدمات یک کسب‌وکار نشسته است. ما در مارکتینگ با چهار پی مواجه هستیم؛ پروداکت، پروموشن، پرایس و پِلِیس. وقتی قشر بالای جامعه هدف کسب‌وکار باشند، بازی پروداکت وجود دارد، مثل خودروهای حرفه‌ای دنیا، مرسدس بنز و بی‌ام‌و و پورش، یا حتی گوشی اپل. ولی برای دهک‌های پایین جامعه بیشتر بازی ِپرایس و پروموشن وجود دارد. البته یک نکته کوچک این‌جا وجود دارد؛ این‌که با بازی پرایس و پروموشن نمی‌توانید در انتها مشتری وفادار بسازید، بلکه مشتری لوسی خواهید داشت که هر جا ارزان‌تر باشد، به آن‌جا می‌رود. اصطلاحا به آن‌ها مشتری پروانه گفته می‌شود که وقتی گل خوش‌آب‌ورنگ می‌بینند، می‌روند.
-
با توجه به نقش مهم تجربه مشتریان در این حوزه، کسب‌وکارهای ورزشی باید چه برنامه‌ریزی‌ای برای مدیریت تجربه آن‌ها داشته باشند؟
تجربه مشتری معمولا ناشی از در معرض قرار گرفتن و استفاده کردن است. در این‌باره دو راه وجود دارد. این‌جا اتفاقا بازی پروموشن به صورت پرسونال سلینگ برجسته می‌شود. میتوانیم یک روز درِ کسب‌وکار ورزشی را با کمپین‌های تشویقی باز نگه داریم تا مخاطبان با کیفیت محصولات آشنا شوند و به یک تجربه برسند، ولی در ایران چنین چیزی نداریم. حالت دوم استفاده از ظرفیت سوشال مدیا است تا از این طریق مشتریان در معرض قرار گیرند. تجربه در مشتری از طریق این دو راه افزایش پیدا می‌کند، ولی کسب‌وکارهای ورزشی ایرانی در هر دو راه هم ضعیف هستند. شعار سوشال مدیا را فراموش کرده‌اند. شعار اینستاگرام این است که کمتر بفروش، بیشتر من را درگیر کن. ولی می‌بینید تمام محتوای رسانه‌های اجتماعی این باشگاه‌ها درباره فروش است. یک اشتباه عجیب هم دارند که قیمت را منتشر نمی‌کنند و می‌نویسند برای اطلاع از قیمت به دایرکت مراجعه کنید. درحالیکه اینستاگرام بر کامنت سوار است و دایرکت ارزشی ندارد. از سوی دیگر، کسب‌وکارها نباید تنها به دنبال شناخته شدن باشند. در الگوهای جهانی هم بزرگ‌ترین شرکت‌ها مانند بنز و بی‌ام‌و و اپل و مک‌دانلد چنین رویه‌ای ندارند، کوکاکولا سالانه حدود 400 میلیون دلار صرف تبلیغات می‌کند. ماجرا این است که ما مثل پدر و مادری که کودکی را به دنیا آورده، در برابر او مسئول هستیم. نمی‌توانیم وقتی لیدر جریانی شدیم، آن را رها کنیم و کیفیت خدمات کاهش پیدا کند. برندها زمانی آسیب می‌بینند که گرفتار غرور کاذب می‌شوند. قدرتمندترین رسانه تبلیغاتی دنیا و ایران، تبلیغات دهان به دهان است. اگر از دو نفر بشنوید برندی کیفیت خوبی ندارد، دیگر سراغ آن نمی‌روید، حتی اگر بهترین تبلیغات را کرده باشند.
-
برنامه‌های وفاداری چگونه باید تعریف شوند تا با توجه به سیاست‌های اومنی چنل یا کانال‌های همه‌کاره، مخاطبان بتوانند مواجهه و تجربه یکسانی با سازمان داشته باشند؟
کانال‌های چندجانبه زمانی می‌توانند وفاداری را ایجاد کنند که گام وفاداری درست برداشته شده باشد. این‌که صرفا مشتری را از طریق چند کانال در معرض قرار دهیم، تجربه بالا می‌رود، ولی این به معنی وفاداری نیست. در این صورت سهم ذهنی بالا می‌رود، ولی لزوما سهم قلبی بالا نمی‌رود. آیا صرفا share of mind خوب است؟ خیر، چون اگر بیش از حد بشناسیم، ولی نتوانیم توصیه کنیم، فایده‌ای ندارد. می‌شناسند، اما خرید نمی‌کنند. اولین اقدام در این زمینه لزوم انجام تحقیقات بازار است؛ این‌که چه چیزی در این کانال‌های همه‌جانبه به مشتریان دهیم؟ چه نیازها و انتظاراتی را پاسخ دهیم؟ و در کل چه چیزی در این کانال‌ها به مشتریان دهیم که حس خوبی پیدا کنند؟ چون ما در حقیقت دوپامین‌فروش هستیم و مشتری باید از ما حس خوب بگیرد. بعد این نیاز و انتظارات را از طریق کانال‌ها به مخاطبان منتقل کنیم. از پروموشن، تست محصول و حضور رایگان هم میتوانیم کمک بگیریم.
-
در دنیا برای وفاداری مشتری کسب‌وکارهای ورزشی چه اقداماتی انجام می‌شود و اساسا ترندها و روندها در این زمینه به چه سمت و سویی است؟
آن‌ها مدارس ورزشی دارند. وقتی افراد از کودکی به رشته‌های مختلف ورزشی علاقه دارند، شناسایی می‌شوند، پرورش پیدا می‌کنند و مباحث علمی هم به آن‌ها یاد داده می‌شود. مشکل مدارس فوتبال ما این است که 90 درصد فوتبال آموزش می‌دهند و بعد هم فرد را رها می‌کنند، درحالیکه یک ورزشکار باید ادبیات و ریاضی هم یاد بگیرد و بتواند صحبت کند. اما در دنیا استعداد در سن پایین شناسایی می‌شود و این فرد وفادار می‌ماند. نمونه آن لیونل مسی است که باشگاه بارسلونا او را در کودکی شناسایی کرد، روی او سرمایه‌گذاری انجام داد و چقدر هم استفاده کرد. سال گذشته هم وقتی از این باشگاه جدا می‌شد، گریه کرد. همه هم می‌گویند او در پاری‌سن‌ژرمن افت کرده است و احتمال دارد که به بارسلونا برگردد، چون انگار از خانواده خود جدا شده است. کسب‌وکارهای ورزشی اصولا وفادارساز هستند و هوادار یا عضو آن به‌راحتی رشته و باشگاه خود را فراموش نمی‌کند. در دنیا مفاهیم ببرگینگ، کورفینگ و کورسینگ را خوب اجرا می‌کنند و زیرساخت‌ها و پلان‌های آن‌ها خیلی دقیق است. دارای بیزینس مدل هستند و برای تک‌تک لحظات برنامه دارند. به معنای واقعی مدارس ورزشی، باشگاه و کسب‌وکار ورزشی دارند که درآمدزا هستند.
