گفت‌وگو با مدیر پردیس سینمایی ارگ تجریش

آگاهی لازم درباره برنامه‌های وفاداری وجود ندارد

نیره خادمی

سپهر پهلوانی که از زمان افتتاح پردیس ارگ تجریش مدیریت این مجموعه سینمایی را بر عهده داشته است، می‌گوید که از همان زمان آغاز فعالیت این سینما در سال 95، باشگاه مشتریان هم راه‌اندازی شده و نتیجه خوبی هم در ایجاد ارتباط با مخاطبان سینما داشته است. «پردیس سینمایی ارگ تجریش تا قبل از سال 98  و شیوع کرونا نسبت به ظرفیتی که دارد، جزو پرفروش‌ترین‌ سینماهای تهران بود، چون در این مجموعه ارتباط خوبی با مشتریان خود داشتیم و درواقع مشتریان وفادار و ثابت زیادی را جذب کرده بودیم.» او معتقد است مدیران فرهنگی در ایران آگاهی چندانی درباره برنامه‌های وفاداری مشتریان ندارند. بنابراین محدودیت‌هایی هم از سوی دستگاه‌های بالادستی در این‌باره وجود دارد. «ابتدا باید بحث‌های مرتبط با وفاداری مشتری و کارایی آن به مدیران کلان کشور آموزش داده شود و پس از آن هم سراغ برنامه‌ریزی‌های مختلف برای حفظ مشتریان قبلی و جذب مشتریان جدید رفت.»

• در حوزه خدمات فرهنگی و سرگرمی و به‌ویژه در زمینه سینما و تئاتر برنامه‌های وفاداری مخاطبان باید به چه صورت باشد؟

ابتدا باید بحث‌های مرتبط با وفاداری مشتری و کارایی آن به مدیران کلان کشور آموزش داده شود و پس از آن هم سراغ برنامه‌ریزی‌های مختلف برای حفظ مشتریان قبلی و جذب مشتریان جدید رفت، ولی متاسفانه در کشور ما هیچ‌کس این اقدامات را انجام نمی‌دهد.

• یعنی در حوزه فرهنگ و هنر ضرورت این مطلب درک نشده است؟

همان نگاهی را دارند که از سال‌ها پیش درباره تبلیغات در ایران وجود داشته است و آن را هزینه می‌دانند. درحالی‌که از سال‌ها پیش در دنیا به این نتیجه رسیده‌اند که تبلیغات سرمایه‌گذاری است. در حوزه وفاداری هم دقیقا همان نگاه وجود دارد و هم‌چنان تصور می‌کنند برنامه‌ریزی برای وفاداری مشتری هزینه است. همه این موارد به دلیل نداشتن آگاهی در زمینه تبلیغات است، بنابراین هم‌چنان هم به صورت سنتی کار می‌کنند. شاید در بعضی بخش‌ها تغییرات اندکی هم به وجود آمده باشد، ولی به طور کلی حرکتی صورت نگرفته است. تمایلی هم برای افزایش آگاهی، مهارت و سرمایه‌گذاری در این زمینه نشان داده نمی‌شود.

• در پردیس سینما ارگ چه اقداماتی در زمینه برنامه‌های وفاداری مخاطبان انجام داده‌اید؟

شروع به کار مجموعه از حدود شش سال پیش هم‌زمان با راه‌اندازی باشگاه مشتریان بود و البته در حال حاضر این بخش هم در حال تغییر است. ما از همان زمان از سیستم بازگشت پول برای مشتری استفاده کردیم و مقداری از خرید مخاطب به صورت نقدی به حساب او بازگشت داده می‌شد و هنوز هم چنین اقدامی انجام می‌شود. هم‌چنین از نرم‌افزار سی.آر.ام نیز به طور ویژه استفاده کردیم و علاوه بر آن، سعی کردیم تمام مواردی را که هر کسب‌وکار کوچکی در این زمینه می‌تواند در نظر بگیرد، به کار بگیریم. موضوع دیگر ارتباط با مشتریان است که به‌شدت پی‌گیر آن هستیم و اگرچه مدتی باشگاه مشتریان متوقف شد، ولی دوباره در حال راه‌اندازی باشگاه مشتریان با گروه دیگری هستیم.

• آیا توانسته‌اید با بحث‌های مرتبط با وفاداری و باشگاه مشتریان، سبد کالای فرهنگی مردم را هم تقویت کنید؟ به‌هرحال در دو، سه سال اخیر هم شیوع کرونا سینماها را با ضرر مواجه کرد و متقاضیان تماشای فیلم در سینما هم کمتر شد.

پردیس سینمایی ارگ تجریش تا قبل از سال 98  و شیوع کرونا نسبت به ظرفیتی که دارد، جزو پرفروش‌ترین‌ سینماهای تهران بود، چون در این مجموعه ارتباط خوبی با مشتریان خود داشتیم و درواقع مشتریان وفادار و ثابت زیادی را جذب کرده بودیم. پس از شیوع کرونا و تعطیلی کسب‌وکارها و مراکز فرهنگی، ازجمله سینماها، ضرر زیادی متحمل شدیم، چراکه در آن دوران اصلا فیلمی برای اکران روی پرده سینماها وجود نداشت. شاید اگر فیلمی برای اکران وجود داشت، این شرایط ادامه پیدا نمی‌کرد. ولی تهیه‌کنندگان سینما برای ساخت یا اکران اثر در آن شرایط ریسک نمی‌کردند و البته حق هم داشتند. در حال حاضر که شرایط رو به بهبود است و همه در انتظار اکران فیلم‌های خوب روی پرده هستند، هم‌چنان گسترده‌ترین مدل تبلیغاتی در حوزه فرهنگ و هنر سنتی و چهره به چهره است. بااین‌حال، ما نمی‌توانیم مدل‌های روز و مدرن را در نظر نگیریم. سینما در ایران تبلیغات محیطی ندارد و درواقع توان و بودجه‌اش را هم ندارد. دفاتر پخش و تهیه‌کننده‌ها برای هزینه در حوزه تبلیغات محیطی خیلی ضعیف هستند و ما باید برای بهتر شدن آن تلاش کنیم. به‌هرحال وفاداری مشتری و آگاهی درباره آن یک‌شبه به دست نمی‌آید و یک‌شبه حل نمی‌شود و به تلاش نیاز دارد.

• وفاداری در حوزه سینما و فرهنگ با وفاداری در کسب‌وکارهای دیگر چه تفاوتی دارد؟

تفاوت در نگاه فردی است که نیاز به باشگاه مشتریان را احساس می‌کند و وفاداری مشتریان برای او اهمیت پیدا می‌کند. درنهایت وفاداری مشتری منجر به فروش می‌شود و تمام برنامه‌های باشگاه مشتریان و سی.آر.ام برای فروش بیشتر است؛ حالا در یک صنعت شاید کمتر است و در صنعت دیگر بیشتر. آن‌چنان‌که در صنایع تجاری به وفاداری پرداخته می‌شود، در حوزه فرهنگ و هنر و سرگرمی به آن پرداخته نمی‌شود و البته بیشترین مشکل ما هم نبود دانش و آگاهی در میان مدیران فرهنگی است، چراکه با تجارت و مفاهیم آن چندان آشنایی ندارند. آن‌ها توجه نمی‌کنند که گیشه، تجارت و فروش فیلم بخش مهم محصولات فرهنگ و سرگرمی است، بنابراین مارکتینگ در حوزه فرهنگ و هنر چندان اقبالی ندارد و فعالیتی هم در این زمینه وجود ندارد.

• ترندهای جهانی مرتبط با سینما و تئاتر چه اقداماتی در این‌باره انجام می‌دهند؟

در دنیا دانش مردم نسبت به محصولات فرهنگی بالاتر است و کالای فرهنگی بیشتر در سبد فرهنگی خانواده‌ها وجود  دارد، ولی در ایران کالای فرهنگی و درکل تماشای فیلم در سالن سینما تقریبا در حال حذف شدن از سبد خانوار است. مردم ترجیح می‌دهند با هزینه کمتر در خانه و روی وی.او.دی فیلم ببینند. در کشورهای دیگر محصولات فرهنگی امکان تبلیغات وسیع‌تری دارند و حوزه وسیع‌تری هم برای تبلیغ دارند و به‌راحتی می‌توانند افراد بیشتری را به سمت محصولات فرهنگی و سینما سوق دهند.

• به نظر می‌رسد که تجربه مشتری در حوزه‌های فرهنگی کیفیت متفاوتی با سایر کسب‌وکار‌ها داشته باشد، چراکه به نوعی با هنرمندان و ستاره‌ها در ارتباط است. برای مدیریت این تجربه متفاوت چه اقداماتی می‌توان انجام داد؟

سلبریتی‌ها افراد تاثیرگذاری در جامعه هستند. در هر صنفی می‌توان از آن‌ها استفاده درست داشت و تاثیر مثبتی هم از آن‌ها گرفت. در سینما هم قطعا تاثیر بیشتری دارند، ضمن این‌که راحت‌تر همکاری در آن را قبول می‌کنند. ما هم با برگزاری ایونت‌های مختلف سینمایی با اکران‌های خصوصی و مردمی مختلف و حضور هنرمندان و بازیگران در پردیس برای ایجاد وفاداری مخاطبان و  فروش فیلم‌ها تلاش می‌کنیم. حضور سلبریتی‌ها در این حوزه قطعا بی‌تاثیر نیست و البته می‌توان از آن‌ها در صنف‌های دیگر هم استفاده کرد و نتیجه درست گرفت.

• در پردیس سینمایی ارگ چه اقداماتی برای مدیریت تجربه مشتری انجام داده‌اید؟

در مجموعه‌های سینمایی محدودیت‌هایی از سوی وزارت ارشاد وجود دارد و نمی‌توان هر کاری را انجام داد. باشگاه مشتریان و ایجاد ارتباط با مشتریانی که وارد مجموعه می‌شوند و هم‌چنین حفظ مشتریان قدیمی و جلب وفاداری آن‌ها با روش‌های گوناگون، ازجمله تخفیف‌ها اقداماتی است که بسیاری از سینماداران انجام می‌دهند. ما جز ایونت‌های سینمایی با حضور هنرمندان مسابقاتی هم برای مشتریان سینما برگزار می‌کنیم و به روش‌های مختلف و با حضور برندهای مختلف از حضور آن‌ها قدردانی می‌کنیم. در حوزه سینما کار بیشتری نمی‌توان انجام داد. ضمن این‌که حضور چهره‌های سینمایی تجربه خاصی برای مشتریان رقم می‌زند و ارزش افزوده زیادی برای مجموعه‌ها به همراه دارد، باعث شناخت بیشتر برند نیز خواهد شد و مشتریان بیشتری را جذب خواهد کرد.

• برنامه‌های وفاداری از میان شاخص‌هایی چون افزایش فروش، وفاداری، تقویت برند، ارتباط با مشتریان جدید و… روی کدام تاثیر بیشتری می‌گذارد؟

بیشتر از همه بر افزایش فروش سینما تاثیرگذار است. البته کار در حوزه فرهنگ و هنر نسبت به بقیه کسب‌وکارها متفاوت است، ولی درکل همان اقداماتی که در سایر حوزه‌ها برای افزایش وفاداری مشتری به کار می‌رود، در این حوزه‌ هم موثر است.