استراتژی برنده
آرین طاهری
گیمیفیکیشن به یکی از اجزای ضروری هر برنامه وفاداری تبدیل شده است. اگر به دنبال ایجاد یک برنامه وفاداری برای کسبوکارتان، یا درصدد تقویت برنامه وفاداری موجود خود هستید تا در جذب مشتریان بهتر عمل کنید، توجه به گیمیفیکیشن بسیار مهم است. بسیاری از کسبوکارها از استراتژیهای گیمیفیکیشن به عنوان وسیلهای برای تشویق آموزش استفاده میکنند. گیمیفیکیشن نهتنها مربوط به مشتری، بلکه یک راه موثر برای کارکنان در جهت یادگیری سیستمهای داخلی جدید و بهروز ماندن با محصولات و خدمات شرکت است. یکی از ارزشمندترین ابعاد گیمیفیکیشن، جذابیت و سرگرمکننده بودن آن است. از طریق بازیسازی یک تجربه، میتوانید مشتریان بیشتری جذب کنید و مشتریان کنونی خود را حفظ کنید، چراکه مشتری امروزی مشتاق سرگرمی است و گیمیفیکیشن موثرترین و سودمندترین راه برای رسیدن به این هدف است. در ادامه، در خصوص اهمیت استفاده از گیمیفیکیشن در برنامههای وفاداری بیشتر خواهید خواند.
معرفی گیمیفیکیشن و استفاده از آن در کسبوکارها
به طور خلاصه، گیمیفیکیشن نوعی هنر تغییر رفتار است که طی یک فرایند معمولی، از روشی سرگرمکننده برای جذب مخاطب استفاده میکند. این به معنای افزودن مولفههایی است که رفتار خاصی را از طریق پاداش دادن ایجاد میکند. گیمیفیکیشن یا بازیگونگی فرایند استفاده از محرکها و مکانیسمهای بازی در محیطهایی است که اساسا به طور معمول با بازی سنخیتی ندارند. گیمیفیکیشن بر مبنای آن دسته از مکانیسمها یا محرکهای اصلی بازی شکل میگیرد که قابلیت آنها برای انگیزه دادن به مخاطب و تحریک او به تعامل اثبات شده است.
هدف از گیمیفیکیشن برانگیختن تعامل بیشتر، مفرح کردن فضا و تأثیرگذاری بر رفتارها و ایجاد رفتار مورد نظر است. گیمیفیکیشن از طریق اهداف یا معیارها فوریت ایجاد میکند و از طریق مقایسه وضعیت افراد در «بازی»، الهامبخش رقابت است. کسبوکارهای زیادی امروزه از این روش برای پیشبرد اهداف خود و وفادارسازی مشتریان استفاده میکنند. حتی بسیاری از مراکز آموزش رانندگی اغلب تستهای تئوری مبتنی بر رایانه خود را با درخواست از شرکتکننده برای رانندگی در یک تقاطع بازیسازی میکنند. برای مثال، آنها باید در زمان بهینه برای ترمز کردن، روی دکمه پیش رو ضربه بزنند. بنابراین، اگر میخواهید چیزی شبیه به این را به برنامه وفاداری خود اضافه کنید، ادامه این مطلب را در مورد نحوه استفاده از گیمیفیکیشن به عنوان استراتژی حفظ مشتری دنبال کنید.
گیمیفیکیشن در برنامه وفاداری چگونه به کار میآید؟
ایده اضافه کردن بازی به برنامههای وفاداری این است که مشتریان خود را تشویق کنید تا در ازای دریافت پاداش، در آن برنامه شرکت کنند. این فرصتی برای ایجاد یک تجربه عالی برای مشتری و تقویت رابطه بین برند و مشتری است. در این حالت شما متوجه خواهید شد که چه زمانی موفق شدهاید برنامه وفاداری خود را با موفقیت وارد بازیگونگی کنید، زیرا نرخ حفظ مشتری شما بلافاصله افزایش مییابد، بهخصوص اگر نسلهای جوانتر علاقهمند به گیم و بازی بخشی از پایگاه باشگاه مشتریان شما را تشکیل داده باشند.
یک مطالعه اخیر از موسسه COLLOQUY نشان داد که 27 درصد از نسل جوان صرفا در نتیجه بازیسازی در قالب نشانها، کسب امتیاز و ستاره و سایر عناصر رقابتی درگیر یک برنامه وفاداری میشوند. همچنین شایان ذکر است که نزدیک به 90 درصد از خردهفروشان در آمریکای شمالی برنامههایی برای جذب مشتریان از طریق گیمیفیکیشن در پنج سال آینده دارند، درحالیکه 70 درصد از 2000 شرکت برتر دنیا نیز در حال حاضر این برنامه را دارند. در ادامه مطالعه موردی چند تا از آنها را با هم بررسی میکنیم.
نمونههایی از استفاده برندها از گیمیفیکیشن در برنامههای وفاداری
بازیگونگی یا گیمیفیکیشن مفهوم جدیدی در دنیای بازاریابی نیست. در اینجا چند نمونه از گیمیفیکیشن در برنامههای وفاداری آورده شده است. گاهی اوقات، کسبوکارها کاملا به اشتباه اهمیت استفاده از گیمیفیکیشن در برنامههای وفاداری را نادیده میگیرند، اما برندهای بزرگی که در زیر آورده شده، به شکلی جذاب از این استراتژی در برنامههای وفاداری خود استفاده کردند.
مطالعه موردی بانک اکسترکو Extraco Bank
این بانک مستقر در تگزاس پس از ایجاد نوعی «مینی گیم» در وبسایت خود برای کمک به توضیح به مشتریان در مورد نحوه انتقال از حسابهای جاری رایگان خود به یک حساب بانکی «پاداش» جدید، بلافاصله متوجه افزایش 12 درصدی نرخ تبدیل شد. جنبه گیمیفیکیشن حساب بانکی جدید بهتر از آن چیزی بود که Extraco تصور می کرد و نتایجی عالی برای این بانک به همراه داشت.
مطالعه موردی نایک
نایک همچنین کار بسیار ارزندهای در استفاده از گیمیفیکیشن برای افزایش وفاداری به برند انجام داده است، بهویژه از طریق برنامه وفاداری NikeFuelتوانسته مشتریان وفادار زیادی را به مجموعه مشتریان خود اضافه کند. اعضای ثبتنامشده میتوانند از این برنامه برای پیگیری و بارگذاری زمانهای دویدن یا شنای خود، نظارت بر پیشرفت تمرین و رژیم تناسب اندام خود و مقایسه پیشرفت با دیگران استفاده کنند. این کار یک سطح رقابتی ایجاد و کاربران را تشویق میکند تا وارد برنامه شوند و با برند تعامل داشته باشند.
مزایای گیمیفیکیشن برای وفاداری مشتری
این دو مثال دو نوع بسیار متفاوت از گیمیفیکیشن را نشان میدهند. یکی کاملا پیچیده است، درحالیکه دیگری بسیار سرراست و ساده است. اما هر دو ثابت کردند که بسیار موثرند. راهی که برای بازیسازی وفاداری برندتان پیش میبرید و تکنیکهایی که اتخاذ میکنید، درنهایت به کسبوکار و مشتریانتان بستگی دارد. اما به طور کلی اگر مخاطب شما در طول فرایند گیمیفیکیشن امتیاز یا پاداشی دریافت نکند، اساسا احساس حضور در یک تجربه جذاب و تعاملبرانگیز را نخواهد داشت. وجود یک سیستم امتیازدهی به کاربر کمک میکند تا احساس کند که در یک رقابت حضور دارد و فعالیتهایی که انجام میدهد، بیهوده نیست. همچنین ساختار و نحوه عملکرد اغلب پلتفرمهای گیمیفیکیشن امکان جمعآوری اطلاعات درباره مشتریانی را که از سیستم شما استفاده میکنند، فراهم میآورد. پس میتوانید تکتک اقدامات و رفتارهای آنها در اپ یا وبسایتتان را زیر نظر بگیرید و تحلیل کنید.
چرا گیمیفیکیشن در برنامههای وفاداری مهم است؟
جواب کوتاه این است: گیمیفیکیشن = تعامل = وفاداری.
همه عاشق یک بازی خوب هستند. هرچه یک برند بتواند تجربه خرید خود را به طور موثرتری بازیسازی کند، شانس بیشتری برای جذب مشتریان و وفادارسازی آنها خواهد داشت. گیمیفیکیشن یک جنبه و شخصیت «انسانی» به برنامه وفاداری شما اضافه میکند که تعامل با برند را برای مخاطب سرگرمکننده جلوه میدهد. بههرحال، انگیزهای برای «بازی کردن» وجود دارد و مشتریان هزینهای برای صرف کردن یا چیزی برای از دست دادن در صورت عدم شرکت ندارند. (بااینحال، شما یک ارتباط عاطفی برای به دست آوردن آنها ایجاد کردهاید!)
مطالعه اخیر Forrester نشان داد که ارتباط عاطفی محرک وفاداری مشتری در سطحی بسیار بالاتر از فاکتورهایی مانند سهولت یا اثربخشی است. شرکتهای دیجیتال مارکتینگ زیادی وجود دارند که در پکیجهای وفاداری خود ویژگیهای گیمیفیکیشن را به صورت استاندارد در خود جای دادهاند.
کمپینهای Scratch & Win»» (خراشیدن کد و برنده شدن) یکی از مؤثرترین تبلیغات به سبک بازی برای سرگرمکنندهتر کردن برنامه وفاداری است و تخفیفها و پیشنهادهای ویژه شما را در ذهن مشتری نگه میدارد. گیمیفیکیشن در بازاریابی برای بیدار کردن احساس مثبت مشتریان استفاده میشود تا از این طریق بتوان محصولات را به فروش رساند، یا خدماتی به آنها ارائه داد. این کار موجب میشود مشتری احساس مثبت خود را با دوستان و آشنایان خود به اشتراک بگذارد و آنها نیز برای خرید محصولات یا استفاده از خدمات شما تشویق شوند.