استراتژی؛ تمرکز بر چرخه‌ی عمر مشتری
نگاهی به برنامه‌های وفاداری بانکی در گفت‌وگو با ابوالفضل فیروزمندی، کارشناس ارشد علوم بانکی
امیر کاکایی
طی چند سال گذشته به واسطه خصوصی یا نیمه خصوصی شدن برخی از بانک‌های کشور، رقابت بر سر جذب و نگهداری مشتریان بیش از گذشته از اهمیت بالایی برخوردار است. از همین رو، سرمایه‌گذاری بر روی طراحی و اجرای درست برنامه‌های وفاداری به عنوان شاه‌کلید این مهم، در دستور کار برخی از بانک‌ها قرار گرفته است و برخی از بانک‌های کشور در این مسیر گامی استراتژیک برداشته‌اند و برخی دیگر نیز درصدد طراحی و اجرای برنامه وفاداری مناسب هستند. بانک مهر اقتصاد که چندی پیش با بانک سپه ادغام شده نیز در این مسیر اقداماتی انجام داده است. این موضوع بهانه‌ای شد تا به سراغ با ابوالفضل فیروزمندی برویم. او کارشناس ارشد علوم بانکی است.
از نظر شما برنامه‌های وفاداری و به خصوص باشگاه مشتریان در بانک‌ها باید چه ویژگی‌هایی داشته باشند؟
من تصور می‌کنم که ابتدا باید بدانیم هدف ما از وفادار سازی مشتریان در یک مجموعه‌ی بانکی چیست و باید به چرایی موضوع بپردازیم. سیاست‌های تبیین شده برای وفادار سازی مشتریان در بانک‌های دولتی در قیاس با بانک‌های خصوصی و چابک‌تر کشور متفاوت است. بسیاری از بانک‌ها سیاست‌های خود را در حوزه پیاده سازی برنامه‌های وفادار سازی مشتریان در غالب ارائه‌ی خدمات ویژه‌ای نظیر راه اندازی باشگاه مشتریان، ارائه خدمات VIP به مشتریان و… می‌پندارند. اصطلاح برنامه وفاداری مشتری بسیار کلی است و هر نوع تلاش برای وفادار کردن مشتریان را شامل می‌شود؛ بنابراین می‌توان گفت باشگاه مشتریان، یک نوع برنامه‌ی وفاداری مشتری بوده و باید در دنیای رقابت و ارائه خدمات متنوع در حوزه باشگاه مشتریان و در جهت تحقق وفادار سازی مشتری، خدماتی طراحی شوند تا ما به سراغ مشتریان وفادار و دارای ارزش افزوده‌ی خود رفته و خدمت ارائه کنیم نه اینکه آن‌ها به سوی دریافت خدمات بانکی در قالب باشگاه مشتریان مراجعه کنند. به نوعی می‌توان گفت که ارتباط معنادار عاطفی واقعی باید بین مشتری و بانک ارائه شود.
شما در این زمینه چه اقداماتی انجام داده‌اید؟
کارگروه بازاریابی و اداره ارتباط با مشتریان در مجموعه‌ی بانکی ما که بانک مهر اقتصاد است و پیش از ادغام بانک‌های نظامی کشور با بانک سپه، با طبقه‌بندی مشتریان در گروه‌های مختلف از منظر میزان منابع و حجم و مبلغ تسهیلات دریافتی، خدمات متنوعی را در قالب باشگاه مشتریان، نظیر افتتاح سپرده با نرخ‌های ترجیحی، خدمات غیر حضوری، برگزاری همایش‌هایی نظیر شرکای ماندگار، پیاده سازی سیستم امتیازی و ده‌ها طرح دیگر، طراحی و ارائه کرده است.
باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفاداری تا چه اندازه بر روی شاخص‌های مرتبط با این موضوع مانند وفاداری مشتریان تأثیرگذار بوده است؟ تا چه اندازه باشگاه مشتریان بر روی شاخص‌های مرتبط با این موضوع در بانک مهر اقتصاد تأثیرگذار بوده است؟
در بانک‌های مختلف کشور شاخص‌های متعدد و متنوعی را می‌توان برای باشگاه متصور بود که شاید مهمترین تأثیر باشگاه مشتریان مطلوب در یک سیستم بانکی بر روز شاخص‌های نظیر موارد فوق باشد:
1- نسبت ارزش ریالی مشتریان کلیدی جذبی به کل مشتریان جذبی
2- نسبت ارزش ریالی مشتریان کلیدی مصرفی به کل مشتریان مصرفی
3- نسبت تعداد مشتریان کلیدی جذبی به کل مشتریان جذبی
4- نسبت تعداد مشتریان کلیدی مصرفی به کل مشتریان مصرفی
شما در راه اندازی باشگاه مشتریان چه اهداف راهبردی را اتخاذ کردید؟
ما در راه اندازی باشگاه مشتریان 4 هدف راهبردی مبتنی بر نقشه استراتژیک سازمان را دنبال می‌نمودیم:
- ارتقای وفاداری مشتریان
- افزایش ارزش مشتری
- توسعه برند و اعتبار بانک
- مدیریت ارتباط با ذینفعان کلیدی
این اهداف چه نتایجی را به دنبال داشت؟
اهداف ذکر شده نتایج ذیل را بدنبال داشت:
- توسعه بازار
- توسعه بانکداری الکترونیک
- توسعه محصولات نوین بانکی
این برنامه یکی از اقدامات 56 گانه طرح تدوین استراتژی بازاریابی بانک مهر اقتصاد است. این برنامه با هدف حفظ مشتریان کلیدی و جلوگیری از هزینه‌های جذب مشتریان جدید طراحی و مطالعات اولیه آن در سال 1387 انجام شد. استقرار باشگاه مشتریان بانک؛ نیازمند طراحی سیستم، ساختار و فرآیندهای خاص متناسب با سند باشگاه مشتریان است که سیستمی نمودن و تهیه نرم افزار طبقه‌بندی مشتریان و ارائه خدمت متناسب با نیازها و انتظارات هر طبقه و کنترل سیستمی آن از اهمیت فراوانی برخوردار است.
در بانک مهر اقتصاد با استخراج بانک اطلاعاتی مشتریان جدید و صدور کارت به ایشان، طراحی ساختار، توسعه باجه‌های VIP در سطح شعب منتخب استان‌ها و طراحی طرح‌های جدید عملیاتی گام‌های مهمی در ایجاد ارتباط عاطفی بین مشتریان و بانک برداشته شد.
تاکنون در قالب این برنامه، طرح‌هایی از جمله، برگزاری همایش‌های شرکای ماندگار در 30 استان کشور طی سال‌های مختلف و اجرای دو طرح منزلت ماندگار و اعتبار ماندگار در سطح شعب کل کشور اجرایی گردید. از اهداف این برنامه، می‌توان به ایجاد سازوکاری برای حفظ مشتریان کلیدی؛ ارتقاء ارزش مشتریان کنونی، برای شناخت دقیق و عمیق نیازها و خواسته‌های مشتریان کلیدی و ایجاد پایگاه توانمندی‌های مشتریان در حوزه کسب‌وکارهای مختلف نام برد.
از نتایج و پیامدهایی که این برنامه در بانک ما به دنبال داشت می‌توان به موارد ذیل اشاره نمود:
- ایجاد ارزش برای مشتریان کلیدی
- افزایش سهم از بازار بانک در حوزه منابع
- افزایش وفاداری مشتریان کلیدی
- افزایش تعداد مشتریان کلیدی در ترکیب مشتریان
به اهداف تبیین بانک مهر اقتصاد در خصوص برنامه‌های وفاداری اشاره کنید؟
از مهمترین اهداف تبیین شده در بانک مهر اقتصاد پیش از ادغام با بانک سپه می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد:
ایجاد بستری برای قدردانی از مشتریان کلیدی از طریق ارائه خدمات دارای ارزش افزوده بیشتر
ایجاد بستری برای افزایش شناخت و درک بانک از نیازها و خواسته‌های مشتریان کلیدی
ایجاد پایگاه اطلاعات برای افزایش قدرت ارتباط با مشتریان کلیدی در جهت وفاداری آنان
ایجاد بستری برای تمرکز کارکنان شعب بر مشتریان خاص
ایجاد شبکه‌ای به منظور ایجاد فرصت‌های کسب‌وکاری بین مشتریان کلیدی
روندها و ترندهای جهانی در این حوزه به چه سمت وسویی می‌روند؟
نگاه به وفادار سازی مشتریان در سطح بین الملل و در عصر رقابت بین بنگاه‌های اقتصادی کوچک و بزرگ پولی و سرمایه محور، تقریباً یکسان است. می‌توان گفت که همه چیز به بازاریابی رابطه‌ای برمی‌گردد. با باید برای درک هرچه بهتر اهمیت راه اندازی باشگاه مشتریان و پیاده سازی دیگر برنامه‌های مرتبط با وفادار سازی مشتری، ابتدا به ساکن فهم صحیحی از بازاریابی رابطه‌ای کسب کنیم. مطلبی که بازاریابی رابطه‌ای در دنیای امروز با تمامی پیچیدگی‌ها و ابهامات و رقابت‌هایی که در آن به چشم می‌خورد ارائه می‌دهد، این است که هر کسب‌وکاری نمی‌تواند عملاً همه چیز را در تراکنش‌های مالی و سود و زیان خلاصه کند! بلکه باید در ایجاد رابطه‌ی عمیق با مشتری گام بردارد و محاسبه‌ی صحیح CLM یا چرخه‌ی عمر مشتری، یکی از مهمترین مطالبی است که امروزه بنگاه‌های قوی پولی و مالی در دنیا بدان به‌صورت جدی می‌پردازد.
اگر رابطه با مشتری را جدی نگیرید و برنامه‌های وفاداری مشتری را صرفاً ابزاری برای فروش بیشتر بدانید، عملاً از پروموشن‌های ساده (دو تا بخر، سه تا ببر) فاصله‌ی چندانی نگرفته‌ایم! بنابراین روند محاسبه‌ی دقیق چرخه‌ی عمر مشتری یکی از مهمترین ابزارهای ما در ارائه‌ی خدمات هر چه مطلوب‌تر در قالب برنامه‌های وفادار سازی مشتریان و باشگاه مشتری است.
شما در آینده چه برنامه‌ای برای باشگاه مشتریان دارید؟
بانک مهر اقتصاد تا پیش از ادغام همه ساله هزینه و تلاش زیادی برای جذب مشتریان جدید صرف می‌کرد، از این رو حفظ مشتریان جذب شده و افزایش وفاداری ایشان، از اولویت‌های راهبردی بانک محسوب می‌شد. این امر موجب جلوگیری از تحمیل هزینه مجدد جذب مشتریان جدید، جلوگیری از خروج مشتریان فعلی و رشد و ارتقاء جایگاه مشتریان به‌عنوان بزرگ‌ترین سرمایه بانک می‌شود. در این بین حفظ و نگهداری مشتریان کلیدی از اهمیت دوچندان برخوردار است. یکی از سازوکارهای مؤثر در مدیریت حفظ مشتریان ارزشمند بانک که در میان برنامه‌‌ها و اقدامات گوناگون برای مراقبت و ماندگاری مشتریان از اهمیت و تأثیرگذاری قابل توجهی برخوردار است، باشگاه مشتریان کلیدی است.
