برنامههای وفاداری نقطه اتصال، نگهداری و مراقبت از مشتری
برنامههای وفاداری بانکها در گفتوگو با آزاده فرحآبادی، رئیس اداره باشگاه مشتریان بانک سامان
امیر کاکایی
این روزها وقتی حرف از خدمات قابل ارائه بانکهای کشور به میان میآید، خیلی تفاوت ملموسی در این خدمات به چشم نمیخورد؛ به این معنا که بیشتر بانکهای کشور خدمات مشابهی را به مشتریان خود عرضه میکنند اما در واقعیت میزان وفاداری مشتریان به هریک از این بانکها بسیار متفاوت است. به عقیده برخی از متخصصان این حوزه، رمز موفقیت این بانکها را باید در برنامههای وفاداری آنها جستوجو کرد. اینکه در حوزه بانکداری، برنامههای وفاداری باید چه ویژگی داشته باشد و افقهای پیش رو در این حوزه به کدام سمت و سویی میروند، بهانهای شد تا به سراغ آزاده فرحآبادی برویم. او رئیس اداره باشگاه مشتریان بانک سامان است.
ازنظر شما برنامههای وفاداری و به خصوص باشگاه مشتریان در بانکها باید چه ویژگی داشته باشند؟
از آنجائی که محصولات بانک خدمات محور است ما در حوزه باشگاه و وفاداری کار بسیار سختی داریم. در صنایع مبتنی بر کالا شما در هنگام تولید کالا اگر کیفیت را رعایت کنی و با دقت بر روی این موضوع تمرکز کنی 80 درصد رضایت مشتری را کسب کردهای. چون مصرف کننده محصول باکیفیت را حتی اگر از فروشنده خوش اخلاقی هم نخرد مشکلی بوجود نمیآید. اساساً مشتری بین محصول و فروشنده تمایز قائل است اما در صنعت بانکداری خدمات ارائه شده مبتنی بر چند عامل مهم است. اگر مشتری به شعبه مراجعه کند کیفیت رفتار کاربر بسیار مؤثرتر از نوع محصول است. چون محصولات بانکی این روزها در همه بانکها به خاطر رگولاتوری تقریباً یکی است. به همین دلیل مشتری زمانی که یک بانکی را انتخاب میکند بیشتر بدنبال رفتار خوب، دسترسی راحت و خدمات الکترونیکی بروزرسانی شده است. یک زمانی حدود بیست سال پیش مشتری برای انتخاب بانک نزدیکترین شعبه را انتخاب میکرد چون تقریباً همه بانکها یک سطح از رفتار را با مشتری داشتند؛ اما این روزها با ورود بانکداری خصوصی بسیاری از مشتریان به رفتار کارمندان بانک نیز اهمیت میدهند.
از طرفی بانکداری الکترونیک دنیای بانکداری را طی چند سال گذشته متحول کرده است. به نحوی که دیگر نزدیکی و یا محصول نیست که مشتری را جذب میکند بلکه سرعت خدمات و امنیت این ابزارهای الکترونیکی میزان وفاداری و ماندگاری مشتری را تعیین میکند. در یک کلام در صنعت بانکی سرعت و کیفیت ارائه خدمات چه در سطح شعبه و چه در درگاههای الکترونیکی، امنیت بالا و رفتار حرفهای بیشترین سهم را در وفاداری مشتریان دارد.
باشگاه مشتریان و برنامههای وفاداری تا چه اندازه بر روی شاخصهای مرتبط با این موضوع مانند وفاداری مشتریان تأثیرگذار بوده است؟
واقعیت این است بانکهای ایران تازه در سالهای اخیر به سمت راه اندازی باشگاه مشتریان و توجه به این مقوله وارد شدهاند. بر همین اساس چون بر مبنای فرهنگ ایران باید انواع مختلفی از محصولات باشگاهی تولید و امتحان میشد اکثر بانکها بر سمت برنامههای مختلف وفاداری رفتند. تا جایی که من میدانم آمار رسمی از تحقیقات در این حوزه و میزان اثر بخشی باشگاه مشتریان در روند کسب رضایت مشتری و بالا بردن میزان وفاداری وجود ندارد. البته در برنامههای بانکها قطعاً ارزیابی خدمات باشگاهی لحاظ میشود اما اینکه صرفاً باشگاه باعث این وفاداری شده باشد به طور دقیق قابل شناسایی نیست. البته اگر خدمات و پاداشهای باشگاه بر مبنای درست و بر اساس نیاز و طبقه مشتری تعریف شده باشد به طور یقین در ایجاد تصویر سازمانی مناسب بسیار نقش بسزایی دارد. اینکه شما برای مشتری بازده بالا بطور مثال قرعه کشی کوچکی بگذاری قطعاً در نگهداشت وی تأثیری ندارد؛ اما همین قرعه کشی برای مشتری در رده پائین تر جذابتر و حتی مشوق برای سپرده گذاری بیشتر است.
روندها و ترندهای جهانی در این حوزه به چه سمت و سویی میروند؟
بر اساس بررسی که من انجام دادم ساختار باشگاه مشتریان بانکهای خارجی بسیار ساده و قابل فهم پیاده سازی شده است. در باشگاه مشتریان بانکهای مطرحی مانند HSBC Bank و یا Citi Bank یک یا چند فعالیت بانکی برای دادن امتیاز در نظر گرفته میشود به نحوی که برای مشتری بسیار ساده و قابل فهم باشد و همچنین پاداشها نیز بیشتر نقدی یا نزدیک به نقدی است. دارایی مانند خرید از فروشگاههای برند، سفر، کارت هدیه با برداشت نقدی و یا اهدا به مراکز خیریه در نظر گرفته شده است. سمتوسوی همه این فرایندها در باشگاههای مشتریان برای نگهداشت بیشتر مشتری و فروش بیشتر محصولات به مشتریان قدیمی است.
برنامههای وفاداری باید ازنظر شما چه ویژگی داشته باشند؟
بنظرمن باشگاه مشتریان چند ویژگی اصلی باید داشته باشد:
- قوانین امتیاز گیری باشگاه باید ساده و برای همه مشتریان قابل فهم باشد؛ یعنی هر مشتری در هر سطحی درک مشابهی از این قوانین داشته باشد.
- باشگاه باید در دسترس همه مشتریان و در محل و زمان فروش به وی عرضه شود؛ یعنی بطور جداگانه باشگاه مشتریان دور از محل ارائه سرویس به وی ارائه نشود.
- امتیاز گیری حتماً بر اساس استراتژی بلندمدت سازمان باشد؛ یعنی کارکنان فروش به این درک برسند که باشگاه برای رسیدن به اهداف سازمانشان کمک خوبی برای آنهاست. در ضمن اگر استراتژی به هر دلیلی عوض شد خیلی به موقع و درست باید سمت و سوی اهداف باشگاه و نحوه امتیاز گیری نیز تغییر کند.
- جوایز و هدایای در نظر گرفته شده در باشگاه باید برمبنای خواست و نیاز مشتری باشد نه بر اساس میل شخصی افراد سازمان. این کار با نظرسنجی و یا صحبت با کارکنانی که در خط مقدم کار میکنند انجام شدنی است.
چه ارتباطی بین برنامههای وفاداری و برنامههای ارتباطاتی برند در بانکها وجود دارد؟ در این خصوص باید چه اقدامی انجام شود؟
برنامههای وفاداری نقطه اتصال، نگهداری و مراقبت از مشتری است. با انجام این برنامهها مشتری راضی سفیر برند ما میشود و بدون هیچ توقعی نسبت به تبلیغ و ترویج خدمات و محصولات ما فعالیتهای مختلف انجام میدهد. زمانی که برنامههای ارتباطی برند همراستا با برنامههای وفاداری باشد، ضمن ارتقای برند مشتری با رضایت بیشتری که کسب میکند بعنوان مروج و همراه سازمان برای گسترش فعالیتها همراه ما خواهد بود. همچنین در حوزه جایگاه سازی برای برند باشگاه مشتریان به دلیل احساس مثبتی که بر ذهن مخاطب میگذارد تا حدود زیادی میتواند سبب ارتقا جایگاه برند سازمان شود.