صداقت، ارزش‌آفرینی ساده، پایدار بودن باشگاه و دیگر هیچ
گفت‌وگو با مسعود شاهمرادی، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل خانومی
هستی عالی‌طبع
«ما بر این باوریم که هر زنی باید به خاطر خودش و بیش از هر چیز به خاطر خودش، از سلامتی و زیبایی وجود خود مراقبت کند، خود را همان‌گونه که هست، دوست بدارد و سرزنده و با نشاط باشد.» این شعار و خط فکری فروشگاه آن‌لاین خانومی است. خانومی اولین فروشگاه اینترنتی تخصصی آرایشی بهداشتی و عطر در ایران است که فعالیت خود را از سال 1392 آغاز کرده و حدود یک سال است که روی برنامه‌های وفاداری خود متمرکز شده و در حال تدوین اصول آن است. در گزارش پیشِ رو، با مسعود شاهمرادی، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل خانومی، درباره باشگاه‌های مشتریان در کسبوکارهای آن‌لاین صحبت کردم.
باشگاه مشتریان در کسبوکارهای ایرانی چه جایگاهی دارند؟
نکته این است که کسب‌وکارها اصولا اطلاعات دقیقی درباره افزایش فروش ناشی از باشگاه مشتریان ارائه نمی‌کنند. اما در نتایج سالانه‌ای که منتشر می‌شود، ما نتایج قابل توجهی را می‌بینیم. مثلا نتایج اسنپ نشان داد مردم میزان بالایی از مشارکت را داشته‌اند. تا پیش از اسنپ، تجربه ما در ایران بی‌اعتمادی مردم نسبت به باشگاه مشتریان بود. علت این بی‌اعتمادی هم باشگاه‌های مشتریان بانک‌ها بود، چون برنامه‌های وفاداری بانک‌ها برای مردم و مشتریان وفادارشان ارزشی را ایجاد نمی‌کردند و هیچ اتفاقی در آن‌ها نمی‌افتاد. این بی‌اعتمادی عمومی باعث شد مردم باشگاه مشتریان را امری بیهوده بدانند. اسنپ یکی از پیش‌رو‌های خوب برنامه‌های وفاداری بود و تا حدی دیدگاه‌ها را اصلاح کرد، چون موجب برگشت اعتماد مردم به دنیای وفاداری مشتری شد.
به نظر شما درجه اهمیت تاسیس باشگاه مشتریان در کسبوکارهای آن‌لاین چیست؟
در برنامه‌های وفاداری خیلی وقت‌ها ما به اشتباه در حال از بین بردن مارجین هستیم و نمی‌توانیم برای کسب‌وکارمان ارزشی ایجاد کنیم. برنامه وفاداری می‌تواند برای مشتری ارزش ایجاد کند، اما این‌که برای کسب‌وکار هم همان میزان ارزش را ایجاد می‌کند یا نه، محل بحث است. یک کسب‌وکار چرخه عمری دارد، در بخش اول هنوز قطعی نمی‌داند چطور قرار است با مشتری تعامل کند و برای مشتری ارزش ایجاد کند و درنتیجه نمی‌تواند روی وفاداری مشتری تمرکز کند، چون نیاز مشتری را کامل نمی‌داند. دوره بعدی دوره رشد سریع است. کسب‌وکار نیازهای مخاطب را کامل شناسایی کرده است و می‌تواند برایش ارزش ایجاد کند، پس در این دوره غیر از تمرکز روی جذب مخاطب می‌توان تمرکز روی بازگشت مشتری نیز کرد. به طور کلی، دو نکته قابل توجه است؛ اول این‌که کسب‌وکار در کدام مرحله رشدش قرار دارد و دوم هدف از ایجاد برنامه وفاداری چیست و ما چگونه می‌خواهیم برای مشتری قبلی ارزش ایجاد کنیم که بازگشت به خرید کند.
در ادامه تقسیم‌بندی مربوط به مراحل کسب‌وکار، تجربه شما در خانومی چه می‌گوید؟
تجربه خود ما این بود که نباید در مرحله اول کسب‌وکار به دنبال ایجاد برنامه‌های وفاداری باشیم. برای دوره اولیه بسیار زود است و تلاش‌های ما نیز اغلب شکست می‌خورد. ما خیلی زود در مرحله اول هدف اصلی را جذب حداکثری گذاشتیم و تمرکز روی بازگشت مشتری را برای دور بعد برنامه‌ریزی کردیم. این نکته مهمی است که هر صاحب کسب‌وکاری باید در مراحل تحلیل کسب‌وکارش به آن توجه کند.
فکر می‌کنید برنامه‌های وفاداری در کسبوکارهای آن‌لاین، در این‌جا کسب‌وکار خانومی، باید چه ویژگی‌ای داشته باشند؟
در کسب‌وکار خانومی چیزی که برای مشتری ارزش است، لزوما مالی نیست. ما در فروشگاه‌های آن‌لاین با پیچیدگی‌های زیادی روبه‌رو هستیم. مهمترین مزیت فروشگاه‌های آن‌لاین نسبت به فروشگاه‌های فیزیکی در دسترس‌تر بودن است و این‌که هر لحظه می‌تواند مردم را ترغیب کند. این فرصت در فروشگاه‌های آن‌لاین هم‌زمان می‌تواند تهدید هم واقع شود، چون مشتری ممکن است فکر کند این خدمات همیشه در دسترس هستند و از کنار آن‌ها ساده بگذرند و به همین راحتی فروشگاه آن‌لاین فراموش شود. به‌علاوه فروشگاه‌های آن‌لاین قابلیت مقایسه قیمت دارند و اگر قیمت رقابتی نباشد، خیلی راحت فروشگاه از لیست انتخاب مخاطب کنار می‌رود. این عوامل باعث می‌شود مارجین فروش در یک فروشگاه آن‌لاین بسیار کم باشد، پس در طرح‌هایی مانند باشگاه مشتریان باید به نوع دیگری ایجاد ارزش کرد. کاری که آمازون هم انجام می‌دهد، همین است. ما هم به دنبال الگوهایی جز صرف تخفیف هستیم. مثلا ارسال رایگان می‌تواند برای مشتریان ما ارزشمند باشد. این ارزشی است که با تخفیف متفاوت است. تجربه ما در خانومی نشان داده که ایجاد ارزش روی تخفیف خیلی کمک‌کننده نیست و باید روی موارد دیگر برنامه‌ریزی کرد.
تا چه اندازه مشتریان شما در برنامه‌های وفاداری حضور فعالانه دارند و استقبال می‌کنند؟
خانومی در برنامه‌های وفاداری نوپاست و ما بیشتر برای سال آینده برنامه توسعه داریم. اما چیزی که در خرید آن‌لاین برای یک خانم جذاب است، ارسال رایگان است. استفاده از سرویس مشاوره بسیار برایش لذت‌بخش است، چون به عنوان یک مشتری وفادار برایش مهم است که با او طوری رفتار شود که با دیگری رفتار نمی‌شود.
با توجه به نوپا بودن برنامه‌های وفاداری در خانومی، پیش‌بینی شما در افزایش فروش ناشی از توسعه باشگاه مشتریان به چه صورت است؟
مخاطب ما خانم‌ها هستند. مهمترین دغدغه آن‌ها دریافت سرویس‌هایی جز تخفیفات است. ما در حالت عادی بهترین قیمت‌گذاری‌ها را داریم و حالا باید روی بخش دیگری متمرکز باشیم. باید روی بعد مشاوره و راهنمایی برنامه‌ریزی کنیم و همین کار را هم داریم انجام می‌دهیم. تجربه ما در خانومی تمایز قائل شدن بین مشتریان است؛ این‌که ارزش مشتری وفادار متفاوت از یک مشتری معمولی باشد. در تست‌هایی که ما گرفتیم، نشان داد که بازگشت مشتری و افزایش سود بدون شک اتفاق خواهد افتاد.
این روزها ترندهای جهانی در حوزه برنامه‌های وفاداری در کسبوکارهای آن‌لاین به چه سمتی رفته‌اند؟
دنیا دارد به سمت جمع کردن امتیازات می‌رود. در ازای آن امتیازات مشتری وفادار می‌تواند خدمات دریافت کند؛ خدماتی از جنس خود کسب‌وکار، یا خدمتی متفاوت‌تر. امتیاز جمع کردن هم‌چنان ترندی است و در آمریکای شمالی استارت‌آپ‌هایی نیز که سرویسشان ارائه خدمات باشگاه مشتریان به برندها یا کسبوکارهای دیگر است، رونق خوبی گرفته است. این استارت‌آپ‌ها خودشان ارائه‌دهنده سرویس یا فروشنده کالا نیستند، اما این امکان را فراهم می‌کنند که شما با خرید از یک برند یا گرفتن خدمات از سرویس‌دهنده امتیازهایی بگیرید و این امتیازها را بتوانید برای خرید بعدی از فروشگاه یا سرویس‌دهنده دیگری استفاده کنید. در حوزه فروش بیوتی اما یکی از بهترین کسبوکارهای آن‌لاین سفورا (Sephora) است که با همین الگوی امتیاز جمع کردن پیش رفته و ارزش‌آفرینی کرده است.
اگر پیام باشگاه مشتریان روشن نباشد و پیچیده باشد، ممکن است مشتری درکش نکند و همه برنامه‌ریزی‌ها خراب شود. برای موفقیت باشگاه باید از کسب‌وکار مطمئن شد و دوم بتوان اعتماد مشتری را جلب کرد. هرکس در هر کسب‌وکاری هست و به باشگاه مشتریان فکر می‌کند، باید بداند چه مزیتی قرار است در باشگاهش ارائه شود و بداند چطور آن پیغام را به طرز واضحی به مشتری برساند. نباید برنامه وفاداری در میانه راه رها شود، چون در این صورت اعتماد مشتری خدشه‌دار می‌شود. باید همه این نکات را در نظر گرفت، چراکه یکی از نقاط ضعف باشگاه‌های ایرانی عدم توجه به این نکات است. صداقت، ارزش‌آفرینی با یک پیام ساده و پایدار بودن باشگاه سه امر مهم در تاسیس یک باشگاه است.
