صفر تا صد اعتمادسازی
بهار سلیمانی
در برخی از سازمان‌ها، مدیران میانی و عملیاتی یا حتی مشاوران سازمانی پیشنهاد اجرای برنامه‌های وفاداری و راه‌اندازی باشگاه مشتریان به سازمان را ارائه می‌کنند. اما این پیشنهاد با مخالفت مدیران ارشد روبه‌رو می‌شود، چراکه از نظر آنها این برنامه‌ها چیزی جز دور ریختن پول و هدر دادن سرمایه سازمان نیست. بااین‌حال، نیاز است که با این دیدگاه سنتی بنیان‌گذاران و مدیران بالادستی سازمان مقابله و آنها را ترغیب و تشویق به اجرای برنامه‌های وفاداری کرد. اما چگونه این کار ممکن است؟ مقاله زیر راه‌کارهایی برای این کار دارد.
اعتماد و واقعیت
این کار را با بیان منطقی‌ترین واقعیت به مدیران اصلی سازمان شروع کنید. به آنها بگویید که این برنامه‌ها اگر به روشی صحیح انجام گیرد، پول بیشتری به سمت سازمان شما سرازیر می‌کند. برخی از مدیران دید آماری دارند و اگر به آنها سود بازگشته به شرکت از طریق این برنامه‌ها را به همراه مزایایی که برای سازمان دارد، توضیح دهید، بهتر می‌توانند از اهمیت آنها آگاه شوند.
هزینه کمتر حفظ مشتری
خوب است به آنها توضیح دهید که نگه داشتن هر مشتری با توجه به صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، ۳ تا ۱۰ برابر کمتر از کسب هر مشتری جدید هزینه دارد. طبق ادعای سایت wordstream کسب‌وکارهای کوچک بین ۹ تا۱۰ هزار دلار برای جذب مشتری جدید از طریق پلتفرم تبلیغات گوگل هزینه می‌کنند. به این فکر کنید که اگر بتوانید مشتریان موجود را مجددا فعال کنید، به‌طوری‌که فعالیت‌هایشان از سر گرفته شود، چقدر می‌تواند برای شما کارآمد باشد. به همین دلیل است که فعال‌سازی مجدد مشتری از اهمیتی ویژه برای شرکت برخوردار است.
اهمیت بازاریابی دهان به دهان
به مدیران خود در مورد اهمیت بازاریابی دهان به دهانی که اجرای برنامه‌های وفاداری می‌تواند ایجاد کند، توضیح دهید. مردم به نظرات دوستان و هم‌سالان مورد اعتماد خود گوش می‌کنند و نظرات زیر پست‌ها را می‌خوانند. همین موضوع را برای آنها شفاف‌سازی کنید و بگویید اگر برنامه‌ای باشد که مشتری را به سمت خرید مجدد سوق دهد و امتیازی که دریافت می‌کند، آن‌قدر برایش دل‌چسب باشد که آن را به دوستان خود نیز پیشنهاد کند، کار تمام است و کسب‌وکار در مسیر درست سود و پیشرفت قرار می‌گیرد.
حرکت به سمت استراتژی‌های جدید
مشاوران سازمانی همواره مدیران را به سمت استراتژی‌های جدید سوق می‌دهند. آنها باید مدیران ارشد سازمان را به گونه‌ای ترغیب کنند که از اهمیت اجرای این استراتژی‌ها در دنیا باخبر شوند، چراکه امروزه، برنامه‌های وفاداری معمولا در اکثر شرکت‌های دنیا رواج یافته و اثربخشی و مزایای قابل قبولشان، آنها را در استراتژی‌های پیشرفته بازاریابی به یک ضرورت تبدیل کرده است. برنامه‌های وفاداری عمدتا در شرکت‌هایی اجرا می‌شوند که بر اهمیت رویکرد مشتری‌محوری تاکید دارند. مهم نیست شما چه نوع کسب‌وکاری را اداره می‌کنید و در کدام صنعت تخصص دارید، همیشه ایده خوبی است که به مشتریان خود به دلیل وفاداری‌شان نسبت به برند شما پاداش دهید.
اجرای آزمایشی برنامه
به مدیران اصلی سازمان بگویید برای این‌که مشتریان خود را نزدیکتان نگه دارید و در زمین رقابت نسبت به دیگران جلوتر باشید، اجرای برنامه وفاداری ضروری است. اگر می‌خواهید برتری‌های تجاری خود را نسبت به رقبای موجود به دست آورید، پس در اجرای یک باشگاه مشتریان تردید نکنید. حتی می‌توانید با جلب کردن اعتماد آنها یک برنامه وفاداری را به صورت آزمایشی برای گروهی کوچک از مشتریان پیاده کنید و نتایج مثبت آن را به اطلاع مدیر خود برسانید تا اعتمادش بیشتر جلب شود.
در مورد بودجه برنامه‌ها توضیح دهید.
بسیاری از مدیران ارشد به این دلیل زیر بار اجرای برنامه‌های وفاداری نمی‌روند که از هزینه‌های آن می‌ترسند. بنابراین بهتر است قبل از پیشنهاد دادن به آنها بودجه، منابع انسانی و زمان خود را بررسی کنید و با توجه به آن یکی از گزینه‌های زیر را در نظر بگیرید.
اجرای برنامه از سوی خود سازمان: در سازمان‌های بزرگ معمولا از صفر تا صد برنامه‌های وفاداری داخل خود سازمان انجام می‌گیرد. برای تامین تمامی هزینه‌های مربوط به استخدام طراحان، برنامه‌نویسان، توسعه‌دهندگان، بازاریابی، اجرای گروه‌های متمرکز و طراحی و نرم‌افزار ایده برنامه وفاداری هزینه زیادی صرف می‌شود. پس اگر کسب وکار شما کوچک است، بهتر است دو گزینه بعدی را به مدیرتان معرفی کنید.
کمک گرفتن از آژانس‌های تبلیغاتی: اگر منابع انسانی انجام این کار را ندارید، به مدیر خود بگویید به‌راحتی می‌توانید یکی از آژانس‌های تبلیغاتی را به این کار بگمارید. آژانس‌ها با داشتن افراد خلاق بسیار و تجربه زیاد در ایجاد کمپین‌های بازاریابی می‌توانند به شما در توسعه برنامه وفاداری‌تان کمک کنند. بااین‌حال، ممکن است آنها فاقد فناوری لازم برای اجرای یک کمپین در حجم وسیع باشند.
تامین‌کنندگان نرم‌افزارهای وفاداری: آنها بهترین راه‌حل‌های فناوری موجود در بازار را به صورت تضمین‌شده ارائه می‌کنند. با کمک این نرم‌افزارها مطمئن خواهید بود که در گوشی بدون باگ اجرا می‌شوند، امتیازها بدون تاخیر اضافه می‌شوند و سیستم عامل به‌راحتی کار می‌کند. اکثر ارائه‌دهندگان برنامه‌های نرم‌افزار وفاداری دارای تیم‌های خلاقیت‌های داخلی نیز هستند. بنابراین در صورت کمبود ایده می‌توانند به شما کمک کنند.
اهمیت ماجرا از زبان مشتری
اهمیت ماجرا را از زبان مشتری به مدیرتان توضیح دهید. به او بگویید که مردم به خاطر حمایتشان از برندها دوست دارند قدردانی شوند. برای این کار از آمار ثابت‌شده استفاده کنید. مشتریان برندهایی را که برنامه وفاداری دارند، به دیگر برندها ترجیح می‌دهند. هم‌چنین برای مخاطبان اهمیت دارد که برند به موضوعات مهم اجتماعی توجه کند.
طبق تحقیقات ۶۶ درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند موضع‌گیری عمومی در مورد موضوعات اجتماعی برای شرکت‌ها بسیار مهم است و ۵۸ درصد از کمپین‌های اجتماعی در رسانه‌های اجتماعی با حمایت مردم مواجه می‌شود. مسئولیت اجتماعی نیز دید خوبی از نگاه مشتری نسبت به برند ایجاد می‌کند. می‌توانید مبالغی را به یک خیریه منتخب اهدا کنید، با سازمان‌های غیردولتی همکاری کنید و درصد کمی از درآمد خود را برای اهداف باارزش کنار بگذارید.
اهمیت بازی و سرگرمی
از اهمیت بازی و سرگرمی برای هر چه رقابتی‌تر کردن وفاداری مشتری نسبت به خود برای مدیرتان صحبت کنید. گیمیفیکیشن را وارد برنامه وفاداری خود کنید. مردم عاشق بازی، کسب امتیاز و رتبه‌بندی و رقابت با یکدیگر هستند. جمع‌آوری امتیازها را سرگرم‌کننده‌تر کنید تا مشتریانتان بیشتر با برند شما تعامل داشته باشند.
با شبکه‌های اجتماعی دوست باشید.
لازم است به آنها یادآور شوید که همیشه باید با مشتریان در ارتباط باشید و استفاده از شبکه‌های اجتماعی این امر را ساده‌تر کرده است. این شبکه‌ها یک کانال فوق‌العاده موثر برای ایجاد انگیزه در مشتریان برای به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات در مورد برند شماست. برنامه وفاداری خود را به وب‌سایت، اپلیکیشن گوشی و پلتفرم رسانه‌های اجتماعی خود متصل کرده و افراد را به اشتراک‌گذاری تشویق کنید. برای یک جایزه عادلانه آنها را ترغیب به اشتراک‌گذاری کنید.
اشتباهات و کسب تجربه
لازم است مدیران ارشد سازمان در مورد اشتباهاتی که می‌توان در این برنامه‌ها مرتکب شد و روش‌های جلوگیری از آن نیز بدانند. به آنها بگویید به برنامه‌های باشگاه مشتریان به دید کسب تجربه نگاه کنند و در صورت بروز اشتباه یا نتیجه نگرفتن، نگران از دست رفتن سرمایه‌شان نباشند و در صورت لزوم در کمپین‌های بعدی می‌توان آنها را بهبود بخشید و اصلاح کرد.
برای مثال نیاز است از گذاشتن قوانین پیچیده برای کسب امتیاز خودداری کنید. مخاطب سیستم ساده کسب امتیاز را دوست دارد و باید درک برنامه وفاداری برای او آسان، جمع‌آوری امتیاز ساده و جوایز نیز ملموس و شفاف باشد. در این صورت است که مشتری به برنامه خواهد پیوست.
یکی دیگر از اشتباهاتی که مدیران ارشد ممکن است متوجهش نباشند، نادیده گرفتن مشتریان VIP است. باارزش‌ترین مشتریان باید مزایای بیشتری کسب کنند. اگر با مشتریان برتر خود رفتار مناسبی نداشته باشید، ممکن است برنامه وفاداری شما را ترک کنند. بنابراین لازم است شیوه قدردانی از آنها با دیگر مشتریان فرق داشته باشد. شرکت‌های هواپیمایی و گردشگری از این ترفند برای مشتریان VIP خود استفاده می‌کنند و مزایایی از قبیل اتاق‌های استراحت ویژه در فرودگاه‌ها، سوار شدن در بهترین صندلی هواپیما، حمل چمدان و… به آنها می‌دهند که می‌تواند رضایت زیادی در مشتری ایجاد کند. شما نیز می‌توانید به فراخور صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، از این ویژگی‌ها برای رضایت و وفاداری بیشتر مشتری خود استفاده کنید.
به مدیران خود در مورد اهمیت بازاریابی دهان به دهانی که اجرای برنامه‌های وفاداری می‌تواند ایجاد کند، توضیح دهید. مردم به نظرات دوستان و هم‌سالان مورد اعتماد خود گوش می‌کنند و نظرات زیر پست‌ها را می‌خوانند. همین موضوع را برای آنها شفاف‌سازی کنید و بگویید اگر برنامه‌ای باشد که مشتری را به سمت خرید مجدد سوق دهد و امتیازی که دریافت می‌کند، آن‌قدر برایش دل‌چسب باشد که آن را به دوستان خود نیز پیشنهاد کند، کار تمام است و کسب‌وکار در مسیر درست سود و پیشرفت قرار می‌گیرد.
اهمیت ماجرا را از زبان مشتری به مدیرتان توضیح دهید. به او بگویید که مردم به خاطر حمایتشان از برندها دوست دارند قدردانی شوند. برای این کار از آمار ثابت‌شده استفاده کنید. مشتریان برندهایی را که برنامه وفاداری دارند، به دیگر برندها ترجیح می‌دهند. هم‌چنین برای مخاطبان اهمیت دارد که برند به موضوعات مهم اجتماعی توجه کند.
