مشتری‌مداری و تفکر بحرانی مشتری به مثابه پول نقد در جیب کارمند است
گفت‌وگو با علیرضا محمدعلی مزلقانی، کارشناس هوانوردی
هستی عالی‌طبع
واحد ارزش‌یابی و رضایتمندی مشتری یکی دیگر از راه‌کارهای مشتری‌مداری است که اتفاقا رایج‌ترین شیوه بین شرکت‌های هواپیمایی ایران است. هرچند که جای خالی باشگاه مشتریان در این شرکت‌ها خالی است، اما امیدواریم شیوه‌های ارزش‌یابی فعلی به‌زودی ارتقا پیدا کند و شاهد شیوه‌های به‌روزتری از مشتری‌مداری باشیم. با علیرضا محمدعلی مزلقانی، کارشناس هوانوردی و مشتری‌مداری که مسئول روابط عمومی شرکت هواپیمایی کارون است، درباره واحدهای ارزش‌یابی به گفت‌وگو نشستیم.
اول از هر چیزی، شما « مشتری» و « مشتری‌مداری» را چطور معنا میکنید؟
متاسفانه در فرهنگ تبدیل care custom به مشتری‌مداری دچار تناقض فکری شده‌ایم. مشتری یعنی چه؟ آیا کلمه «ولی نعمت» درست است؟ آیا مشتری، ارباب و کارمندان، رعیت هستند؟ باید عرض کنم که این امر کاملا امر اشتباهی است. هیچ رعیتی دوست ندارد ارباب بالای سرش باشد و همیشه سعی در از بین بردن و نابود کردن ارباب دارد. پس این واژه «ولی نعمت» غیرحرفه‌ای و اشتباه است. مشتری سرمایه است. پول نقد در جیب همه کارمندان است. هیچ‌کس دوست ندارد سرمایه‌اش نابود شود و حتی به دنبال افزایش سرمایه است. همه از سرمایه مراقبت و دلسوزانه از آن مواظبت می‌کنند. پس باید این فرهنگ جدید را جایگزین کنیم که «مشتری سرمایه است». حال با این تفکر می‌توانیم تعاریف مشتری‌مداری را به مشتری‌نگه‌داری تغییر دهیم. سوالم این است که آیا مشتری ما داخل هواپیما، به دنبال غذای مفصل است، یا به دنبال حس آسایش، ایمنی و امنیت؟ میشود که احترام مشتری را همراه با صمیمیت حفظ کرد. بایستی مشتری‌نگه‌داری را یاد بگیریم. باید ببینیم که آیا برای یک مسافر در داخل هواپیما، می‌توانیم تغییر را با داشتن تفکرات مثبت ایجاد کنیم؟ به طور مثال، بیاییم یک پرواز کوتاه را به جای دادن غذای گرم، با دادن هدیه‌ای به یادگار عوض کنیم. این یعنی احترام به مشتری. این یعنی ارزش مسافر پرواز داخلی، 50 دقیقه پرواز که 20 دقیقه از این هم صرف نشستن و برخاستن تا level شدن میشود و مسافر بین 25 تا 30 دقیقه، وقت برای غذا خوردن دارد. آیا راضی به این نیست که با یک میان‌وعده سبک به همراه یک کادوی زیبا از او نگه‌داری شود؟ یا با در نظر گرفتن شرایط مسافر، صندلی مربوط به آن اختصاص یابد؟ این است که میگویم مسافر دیگر «ولی نعمت» نیست، بلکه سرمایه ما است و همگان سعی در حفظ و نگه‌داری آن میکنیم. تنها راه لذت بردن از کار، انجام آن با عشق و تمام توان است. بیاموزیم مشتری چه می‌خواهد و بر پایه آن رفتار کنیم. با فرمان دادن و فرمان بردن کار به جایی نمی‌رسد. همکاری و هم‌فکری است که شگرد راستین مدیریت کامیاب محسوب میشود. از این‌رو خدمات، وظیفه و تعهد هر انسان شاغل در هر سازمان است، اما متاسفانه هیچ‌چیز بدتر از این نیست که خدمتی از سر اجبار ارائه کند، چراکه مشتری حتما آن را حس خواهد کرد. کونوسکی ماتوشیتا می‌گوید: مشتری راضی و کارمند راضی. این آن چیزی است که خدمت واقعی را تشکیل میدهد.
پس یعنی عامل اصلی وفادار نبودن مشتری را رفتار غلط مدیران و کارمندان میدانید؟
دقیقا، این‌ها برگرفته از رفتار غلط مدیران است که در این‌جا روابط انسانی در شاخه سازمانی دچار تناقض شده و کارمندان فراموش میشوند و سلسله مراتب از بین می‌رود. درنتیجه میزان سابقه دیگر معنی ندارد و موجب ایجاد بی‌انگیزگی و سردی در روابط کارمندان با مشتری میشود. شما به چند شعار شرکت ناسیونال توجه کنید؛ مشتری بر همه چیز مقدم است، از مشتری محترمانه و صمیمانه استقبال کنید، با روشی دوستانه به نیاز‌های مشتری گوش کنید. حالا طبق آمار دلایلی را که باعث میشوند مشتری‌ها از ما دور بشوند، ببینید و خودتان قضاوت کنید:
مرگ: یک درصد
انتقال و جابه‌جایی: 3 درصد
مراجعه به همکاران دیگر: 5 درصد
دلایل رقابتی: 15 درصد
دلایل مربوط به عیب و ایرادها: 18 درصد
بی‌تفاوتی و بی‌توجهی یک همکار: 58 درصد
کمی درباره برنامه‌های وفاداری صحبت کنیم. شما تاکنون چه برنامه‌های وفاداری در شرکت اجرا کردید؟ به بیان بهتر، آیا سیستمی تحت عنوان باشگاه مشتریان دارید؟
خیر. ما چیزی تحت عنوان باشگاه مشتریان نداریم، اما راه‌اندازی واحد ارزش‌یابی و رضایتمندی مسافر و باشگاه مسافران کارون از برنامه‌هایی بود که در راستای رضایت مشتری صورت گرفته.
واحد ارزش‌یابی و رضایتمندی مسافر ( E.C.S ) در شرکت کارون با چه رویکرد و هدفی شکل گرفت؟
این واحد درواقع واحدی است که مشتریان در آن میزان رضایت خود را نسبت به عملکرد کمپانی ارزیابی و امتیازگذاری می‌کنند. همان‌طور که خدمتتان گفتم، به جای مشتری‌مداری در مسیر مشتری نگه‌داری حرکت میکنیم و تفکرات قدیمی مانند مشتری به عنوان ولی‌نعمت را کنار میگذاریم. این واحد در ادامه بحث «مشتری سرمایه است» قرار دارد. این واحد مانند تمامی واحدهای امور مشتریان غیرحضوری است و تمام ارتباط‌ها به صورت تلفنی، ایمیل و سیستم‌های ارتباطی درفضای مجازی است که ایجاب میکند تمام پرسنل دوره‌ای در رابطه با آداب معاشرت و نیز آداب ارتباطی و مکالمه را بگذرانند.
این واحد چه امکاناتی را برای هواپیمایی کارون فراهم کرده است؟
در واحد E.C.S نقاط قوت و ضعف سنجیده میشود و بعد از بررسی نهایی به مدیرعامل گزارش داده میشود. همین امر باعث جلوگیری از بروز سلیقه کاری میشود. در فصل بعدی کار میتوان نظرات مسافر را برای ارزیابی پرسنل ذخیره و از این نظرات به صورت کاملا حرفه‌ای به نفع سازمان بهره‌گیری کرد. درنهایت نیز میتوان ارزیابی عملکرد واحدها را نسبت به نوع نظرات مسافران تعیین کرد. تفکیک واحدها به صورتی است که میتوان درصدهای رضایت و عدم رضایت مسافر را به صورت نمودار ستونی در آن وارد و میزان ارزیابی واحدها را به عنوان خروجی دریافت کرد؛ به طور خلاصه، بهبود خدمات، امکان ارتباط فرد به فرد با میلیون‌ها مشتری، رضایت مشتری و کاهش هزینه‌ها.
واحد ارزش‌یابی تا چه اندازه منجر به وفاداری مشتریان شما شده است؟
نتیجه اعلام‌شده بر اساس آمار رسمی سازمان هواپیمایی کشوری طی شش ماه گذشته بعد از اجرای برنامه نشان میدهد ایرلاین کارون به عنوان یکی از بهترین ایرلاین‌ها در زمینه رضایتمندی مسافر شناخته شده است. (بر اساسteam work -company policy و شعار مسافر فرصت طلایی ماست.)
مزایای برنامه‌های مشابه ارزش‌یابی شما در سازمان‌های هواپیمایی در دنیا شامل چه مواردی است؟
اگر بخواهم از اهداف و نکات مورد توجه این سیستم‌ها بگویم، چند مزیت را برمیشمارم. موجب کاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش و تبلیغاتی میشود؛ از آن‌جا که هر مسافر راضی میتواند مانند یک تبلیغ‌کننده کامل و فروشنده حرفه‌ای عمل کند، امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان را برای شرکت‌های هواپیمایی فراهم میکند. مثلا چطور میشود خدمات را بر اساس آداب و سنت‌ها و خلقیات مشتریان ارائه داد. سوم این‌که امکان مراجعه مجدد مشتری یا همان وفادار کردن مشتری را فراهم میکند، زیرا امکان ارتباط مستقیم با شرکت هواپیمایی از این طریق وجود دارد. به‌علاوه پاسخ‌گویی سریع به درخواست مسافران و دریافت بازخورد از مشتری را در اختیار ما قرار میدهد و همین میتواند توسعه خدمات را به دنبال داشته باشد.
