نگاهی به برنامههای باشگاه مشتریان برند استارباکس
هدی رضایی / کارشناس ارشد مدیریت اجرایی
این روزها بازار قهوه به شدت در سراسر دنیا در حال رشد است و طبق پیش بینیها از سال 2019 تا 2024 نیز با رشد 5.5 درصدی مواجه خواهد بود. بر اساس پژوهشهای انجامشده، تعداد آمریکاییهایی که روزانه یک فنجان قهوه مینوشند، طی شش سال گذشته به بیشترین میزان خود رسیده است. این پتانسیل گسترده، این بخش از بازار را برای اهالی کسب و کار برجسته میکند. یکی از بازیگران مهم بازار قهوه، استارباکس است که برندی مشهور میان قهوهخورهاست. استارباکس بیش از 30 هزار فروشگاه در سراسر دنیا دارد که تجربه قهوهخوری لذتبخش را در اختیار مشتریان خود در کشورهای مختلف قرار میدهد. این برند در زمینه پیادهسازی برنامههای وفاداری و باشگاه مشتریان مشهور است و علاوه بر تخفیف و پروموشن، برنامههایی را برای مشتریان خود پیاده میکند که موجب میشود مشتریان آنها را به سایر برندهای دیگر ترجیح دهند. در ادامه در مورد برنامههای باشگاه مشتریان این برند توضیحات بیشتری را خواهید خواند.
افزایش درآمد ناشی از برنامههای مشتری مداری
استارباکس در راستای برنامههای وفاداری خود برنامه “Starbucks rewards” را ارائه میدهد که به بهانههای مختلف به به اعضای باشگاه مشتریان خود فروش رایگان و تخفیف ارائه میکند. این برنامه بخش قابل توجهی از رشد مالی اخیر زنجیره تامین قهوه را نشان میدهد. استارباکس از افزایش 2.65 میلیارد دلاری درآمد خود خبر داشت و برنامه پاداش خود را برای مشتریان نیز به همان نسبت افزایش داده است.
طی دو سال گذشته عضویت در باشگاه مشتریان برند استارباکس 25% افزایش یافته است، مشتریان وفاداری که از برنامههای باشگاه مشتریان استفاده میکنند به رقم 16 میلیون رسیده که موجب افزایش فروش 40 درصدی فروشگاههای این شرکت در آمریکا شده است. درآمد استارباکس نیز طی سه ماه مشابه سال با 4.6% افزایش به 6.31 میلیارد دلار رسیده است.
برنامه پاداش باشگاه مشتریان استارباکس
استارباکس به مشتریان این امکان را داده است تا از طریق تلفن، وب سایت، فروشگاه یا اپلیکیشن کاربرپسند این شرکت، کارت هدیه، امتیازات و سفارشات خود را از طریق گوشی همراه بررسی کنند. این قابلیت کانال چندگانه برای مشتریان جذاب و مشوق تعامل آنها در بسیاری از سطوح است. مشتریان جایزه روز تولد، ثبت نام داخل فروشگاهی رایگان و تخفیف روزهای ستارهدار را کسب میکنند – اینها پروموشنهایی با زمان محدود هستند که در طی آن اعضا دو برابر امتیازات خریداری شده را کسب میکنند.
اپلیکیشن موبایلی امکان سفارش و پرداخت آنلاین را سادهتر کرده است. سیستم سفارش تلفن همراه به عنوان ابزاری برای بازاریابی دیجیتال عمل میکند و به مشتریان این امکان را میدهد تا موارد جدید را پیش از اجرای برنامه مشاهده کنند. اپلیکیشن استارباکس دقیقا مانند خود محصول، یک تجربه شخصی سازی شده جذاب را به کاربران ارائه میدهد. سهولت استفاده از یک برنامه به عنوان محرکی قدرتمند برای وفاداری مشتریان به این اپلیکیشن عمل کرده است. چیدمان ساده برنامه نیز موجب جذابیت کاربران میشود. برنامه وفاداری استارباکس با کسب ستاره از طریق استفاده از نرم افزار موبایل و پرداخت هزینه به وسیله آن و کارت های اعتباری استار باکس کار می کند. این کارت ها با مبالغ 5 تا 500 دلاری قابل خریداری هستند.
ثبت نام کارت های استار باکس، وارد کردن کد ستاره ها بر روی برخی محصولات ویژه و نصب نرم افزار موبایل سه راه پیوستن به برنامه وفاداری استارباکس و استفاده از آن است. ایجاد حساب کاربری، پس از کسب ستاره با خرید از فروشگاه های استار باکس آغاز می شود. سپس استارباکس اطلاعات مربوط به عادات مشتری، علایق و … را گردآوری کرده و به این ترتیب آنها را قادر میسازد تا قدرت و ارتباط بیشتری را به مشتریان ارائه دهد. طبق نظرسنجی توسط شرکت مانیفست که شرکت فناوری بررسی داده در سال 2018 است، استارباکس بیشترین استفاده را از برنامه پاداش وفاداری به میزان 48% داشته است. این برنامه در سال 2015 راه اندازی شد و ویژگی سفارش و پرداخت با گوشی به مشتریان کمک کرد تا از طریق برنامه سفارش خود را ثبت کنند.
پیشنهادات مختلف و خلاقانه دادن به مشتری
برنامه Reward استارباکس دارای پیشنهادات بی شماری از جمله ویژگیهای سفارش، پیشنهادات ماهانه و تبادل ستاره است. این برنامه موجب سهولت استفاده کاربران و آگاهی آنها از امتیازات، پاداش (ستارهها) و بقیه موارد می شود. یک استراتژی گیمیفیکیشن قوی در این برنامه وجود دارد که به مشتریان پیشنهادات اختصاصی میدهد و به برند کمک میکند تا در ذهن مشتری رتبه اول باشد. برای مثال
- اگر مشتری در مرحله welcome باشد، میتواند نوشیدنی روز تولد و کوپن تخفیف 15 درصدی خرید از فروشگاه استارباکس بگیرد.
- در مرحله سبز باشگاه مشتریان نیاز به جمع آوری 5 ستاره است تا مشتری برای روز تولدش نوشیدنی یا پاداش غذا بگیرد. همچنین کوپن تخفیف 15 درصدی برای خرید از سایت استارباکس به او داده میشود و امکان گرفتن مجدد کارت استارباکس برایش فراهم میشود.
- در مرحله طلایی باشگاه مشتریان، نیاز به جمع آوری 30 ستاره است تا علاوه بر مزایای مرحله اول به مشتریان به ازای هر 25 ستاره یک نوشیدنی یا غذای رایگان داده شود و پیشنهادات ویژه نیز از طریق ایمیل به او ارسال شود. از دیگر مزایای حالت طلایی استارباکس می توان به وای فای رایگان، دانلود رایگان هفتگی از طریق نرم افزار آی تیونز برای هر مشتری در سراسر انگلستان اشاره کرد.
مشتریان برای تعیین جوایز خود باید به تعداد ستارهها نگاه کنند. برای مثال آنها برای سفارش رایگان نوشیدنیهای محبوبی مانند ماکیاتو، لته استارباکس و سایر نوشیدنیهای محبوب نیاز به 150 ستاره دارند. آنها برای خریدهایی با ارزش کمتر، ستاره کمتری دریافت میکنند و برای نوشیدنیهای گرانتر زودتر به تعداد ستارههای خود برای سفارش رایگان خواهند رسید. برای مثال آنها:
- با 25 ستاره میتوانند نوشیدنی خود سفارشی کنند و دستور اضافه کردن شیر نارگیل، شربت وانیل یا شات اسپرسو را بدهند.
- با 50 ستاره میتوانند یک قهوه گرم به همراه کروسان، کیک یا چای داغ دریافت کنند.
- با 150 ستاره میتوانند نوشیدنی مخصوص، صبحانه گرم یا دسر بستنی و میوه سفارش دهند.
- با 200 ستاره، یک ساندویچ، باکس پروتئین یا سالاد در اختیار مشتری است.
- اما با 400 ستاره میتوانید یک پاکت بزرگ قهوه، یک لیوان با لوگوی استارباکس یا اکسسوری خاص استارباکس را انتخاب کنید.
استفاده از فناوری در برنامههای باشگاه مشتریان
در وهله اول، استارباکس طیف گسترده ای از پیشنهادات را برای مشتریان خود از طریق اپلیکیشن گوشی همراه ارائه می دهد. استفاده از فناوری در این برنامه موجب دسترسی راحت تر برای خریدارانی است که بیشتر از گوشیهای هوشمند به عنوان وسیله ارتباطی خود استفاده میکنند. با گوشی همراه اکنون مشتریان این انتخاب را دارند که پیش از اینکه به فروشگاه بیایند، نوشیدنی خود را انتخاب کرده و آن را برای ساعت ورود خود رزرو کنند. بنابراین هنگامی که خریدار وارد مغازه می شود، فقط لازم است سفارش خود را بدون اتلاف وقت دریافت کند. این عمل به خریدار احساس اولویت می دهد. علاوه بر این موجب کاهش حجم کاری فروشگاه های زنجیره ای این برند میشوند، چرا که گاهی مردم مجبورند مدتها در صف انتظار بکشند تا نوبت آنها شود. این کار خرید و سفارش را بسیار آسان کرده است. استارباکس نه تنها به خریدهای عمومی مشتریان در فروشگاه توجه نشان داده بلکه نگرانی خود را نسبت به هواداران شخصی نیز نشان داده است. به عنوان مثال همانطور که در بالا گفتیم به اعضای باشگاه مشتریان خود به مناسبت روز تولد یا رویدادی ویژه به آنها آفر و هدیه به عنوان پاداش شخصی میدهد.
تغییرات و پیشرفتهای مداوم در برنامههای وفادارسازی
هنگامی که مشتری در فروشگاه استارباکس قدم میزند، هر خریدی که میکند او را به سمت پاداش سوق میدهد. استارباکس پیش از این برای هر 62.50 دلار خرید یک نوشیدنی رایگان در اختیار مشتریان قرار میداد. اما بعدا این رقم به 75 دلار رسید. مشتریان از این تغییر ناراحت بودند و آن را بازتاب دادند. استارباکس به سرعت به نگرانیهای مشتریان در شبکههای اجتماعی رسیدگی کرد.
بازخورد، تغییرات و پیشرفتهای مداوم برنامههای پاداش استارباکس در راستای برنامههای باشگاه مشتریان اجرا میشود. آنها به تازگی برنامه Reward خود را در آمریکای شمالی نیز ایجاد کردهاند تا به مشتریان موردی نیز دسترسی بیشتر و آزادی عمل بدهند. استارباکس این کار را با هدف ایجاد انعطاف پذیری بیشتر در برنامه و ایجاد ارزش افزوده بیشتر برای مشتریان انجام میدهند. ضمن اینکه در حالت جدید، امتیازات اعضای باشگاه مشتریان قابل تبدیل است و آنها میتوانند در برنامه وفاداری، امتیازات را به ویزا کارت استارباکس یا کارتهای اعتباری تبدیل کنند. پیش از این، این امتیازات پس از شش ماه عدم استفاده منقضی میشد. این تغییرات برای بازسازی برنامهها، ارائه انعطاف پذیری و دادن اختیارات بیشتر به مشتریان است.
استارباکس به طور مداوم برنامه وفاداری خود را بازطراحی میکند تا ارزش بیشتری به مشتریان ارائه دهد. پیشرفتهای بیشتر به محبوب شدن این برنامه در نزد مشتریان کمک می کند.
منابع: