نگاهی به نقش برنامه‌های وفاداری در دوران کرونا
تمرکز بر شخصی‌سازی و سهولت خرید
سال ۲۰۲۰ طبق برنامه پیش نرفت. پاندمی کرونا اساسا تمام جنبه‌های زندگی ما را تحت تاثیر قرار داد و به طرق مختلف بر کسب‌وکارها نیز تاثیرات منفی گذاشت. بیشتر فروشگاه‌های فیزیکی کرکره خود را پایین کشیدند و کاهش درآمد زیادی را تجربه کردند. حتی بسیاری از آن‌ها مانند سالن‌های ورزشی و زیبایی مجبور به تعطیلی کسب‌وکارشان شدند. اما با سازگار شدن مشتریان با این شرایط، برخی دیگر از کسب‌وکارها با رشد خوبی مواجه شدند. بسیاری از آن‌ها به دلیل کرونا عادات خرید خود را تغییر دادند. افزایش گزینه‌های تجارت الکترونیکی موجب شد کاربران به‌راحتی آن‌چه را مورد نیازشان بود، بخرند.
موسسه مک‌کینزی دریافت که ۷۸ درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی به دلیل کرونا فروشگاه‌ها، برندها یا روش خرید خود را تغییر داده‌اند. این تغییر رفتار شوکی به حوزه وفاداری برند وارد کرد. بااینحال، مشاغلی که روی بحث وفاداری تمرکز کرده‌اند، طی ماه‌های آینده مشتریان فعلی خود را حفظ کرده و خریدارانِ یک باره را به مشتریان دائمی تبدیل می‌کنند؛ اگر به نکاتی که در ادامه ذکر شده است، توجه داشته باشند.
مصایب کسب‌وکارها در زمان کرونا
درحالی‌که برخی ترندهای پیش از کرونا هم‌چنان ادامه دارد، کرونا بیشتر مشاغل را در مسیر جدیدی قرار داده است و به تغییرات ناگهانی در فضای کسب‌وکار و حوزه وفاداری سرعت بیشتری بخشیده است. با شنیدن اخبار مثبت در مورد واکسن کرونا، چشم‌انداز مثبتی پیش روی ماست. بااینحال، مسیر طولانی برای واکسیناسیون کل مردم دنیا وجود دارد و این طور که به نظر می‌رسد، هنوز در بازه‌هایی از سال ۲۰۲۱ نیز با بحران کرونا و تاثیرات آن دست‌وپنجه نرم خواهیم کرد. پس بهتر است به دنبال تعدیل اثر تغییرات ناشی از کرونا در برنامه‌های وفاداری سازمانتان باشید.
وفاداری زمانی شروع می‌شود که مشتریان حس کنند با کسب‌وکار شما ارتباط دارند، تا جایی که خرید محصولات شما بخشی از برنامه معمول آن‌ها شود. مشتریان وفادار با مراجعه مکرر به فروشگاه فیزیکی یا اینترنتی شما، به تجارتتان کمک می‌کنند و هزینه بیشتری نیز پرداخت می‌کنند. موسسه fundera گزارش داده است که ۴۳ درصد مشتریان پول بیشتری صرف برندهایی می‌کنند که به آن‌ها وفادارند. پس نیاز است که در این دوران نیز وفاداری را بهبود بخشید.
بررسی میزان انعطاف برنامه وفاداری
لازم است بررسی کنید که برنامه وفاداری شما تا چه اندازه قابل انعطاف است. درحالی‌که برخی صنایع خاص در دوران کرونا عملکرد خوبی نداشتند، اما صنایع دیگر باید چگونگی صرف هزینه‌ها برای برنامه‌های وفاداری را بررسی کنند و حتی آن را به آن‌چه می‌توانند در حیطه محدود انجام دهند، تبدیل کنند. با ممنوعیت سفرهای غیرضروری، شرکت‌های هواپیمایی، هتل‌ها و آژانس‌های کرایه خودرو به‌شدت تحت تاثیر قرار گرفتند.
این همان زمانی است که برندها باید به مشتریان وفادار خود عشق و انعطاف نشان دهند. توصیه ما این است که قبل از ایجاد تغییرات طولانی‌مدت در برنامه، داده‌های خود را کاملا تجزیه و تحلیل کنید. رفتارهای مشتریان فعلی خود را ارزیابی کرده و نحوه تغییر آن‌ها و مهم‌تر از همه، این مسئله را تعیین کنید که چگونه رفتارها در درازمدت تثبیت می‌شوند. در آینده‌ای نزدیک برندها باید ارزیابی کنند که برنامه‌های وفاداری چگونه می‌توانند موجب تثبیت وفاداری طولانی‌مدت در مقابل خریدهای کوتاه‌مدت و نحوه ایجاد تغییرات کوچک برای اطمینان از انگیزه و تعامل مشتری شوند.
برنامه‌های چندکاناله در زمان واقعی
برای برندها مهم است که نسبت به دنیای متغیر امروزی واکنش مناسب و در زمان واقعی نشان دهند. همان‌طور که مشتریان رفتارهای سنتیِ خرید خود را تغییر داده‌اند، بسیاری از برندها نیز باید به این فکر کنند که چگونه برنامه‌های فوری و چندکاناله باید نسبت به این تغییرات اجرا کنند. پیش از کرونا زندگی مصرف‌کنندگان بین این مکان‌ها در حال گردش بود: محل کار، رستوران، مغازه، باشگاه، مدارس، مراکز خرید، سینما و … اما در هفته منتهی به ۲۲ مارس سال گذشته، ترافیک آن‌لاین در بخش سایت‌های سوپرمارکتی نسبت به ماه‌های ژانویه و فوریه ۲۰۲۰ به میزان ۱۶۱ درصد افزایش یافت. در همین حال بازدید‌های آن‌لاین در بخش گردشگری به میزان ۵۷ درصد کاهش پیدا کرد.
با این تغییر جهت به سمت دیجیتال شدن، برندها این فرصت را پیدا کرده‌اند که با تمرکز بر شخصی‌سازی و سهولت خرید، تجربه مشتری را مورد بررسی قرار دهند. انتظار می‌رود کسب‌وکارها از این تجزیه و تحلیل داده‌ها برای شناسایی الگوهای رفتاری بهره ببرند تا درک کنند که مشتریان دقیقا چه کسانی هستند و به چه چیزهایی نیاز دارند. آن‌ها ممکن است دریافته باشند که تجربه تجارت الکترونیکی آن‌ها آن‌گونه که باید باشد، نیست و به فرصت‌هایی که دیجیتال شدن به آن‌ها می‌دهد، به دید مثبت نگاه کنند.
پس لازم است نیازهای مشتری خود را در این دوران پیش‌بینی کنید و در زمان واقعی به آن پاسخ دهید. از آن‌جا که مصرف‌کنندگان فعلی در این دوران کرونایی احساس تنهایی، استرس و بی‌حوصلگی می‌کنند، تمرکز برندها در تامین نیازهای فرد بسیار مهم است. برندهای موفق در دوران پساکرونا برندهایی هستند که راهی برای اتصال نیازهای فردی به توده‌های جامعه پیدا می‌کنند. ما پیش‌بینی می‌کنیم که شخصی‌سازی کانال‌های همه‌جانبه بیش از هر زمان دیگری مهم باشد. اکنون زمان شروع سرمایه‌گذاری در این حوزه است.
به هر مشتری خدمات شخصی‌شده بدهید
درحالی‌که خدمات عالی دادن به مشتری، پایه و اساس هر کسب‌وکار است، مشتریان خدمات شخصی و منحصربه‌فرد را که متناسب با نیازهای و شخصی شده برای آن‌ها را می‌پسندند. موسسه مک‌کینزی گزارش داده است که شرکت‌های خرده‌فروشی که با همه یا بیشتر مشتریان خود تعامل شخصی دارند، ۱-۲ درصد افزایش فروش را ثبت کرده‌اند. برای ارائه این سطح از خدمات باید نیازهای مشتریان خود در سطح فردی را کاملا درک کنید.
برنامه‌های وفاداری هواپیمایی لوفت هانزا در دوران کرونا
شرکت‌های هواپیمایی و گردشگری در دوران کرونا ضربه شدیدی را متحمل شدند. اگرچه نشانه‌های کنونی پس از گذشت یک سال زندگی در کنار کرونا، حاکی از بهبود اوضاع این کسب‌وکارهاست، اما باید دید این شرکت‌ها چه زمانی می‌توانند ظرفیت خود را افزایش دهند و دوباره درآمد کسب کنند. شرکت هواپیمایی لوفت هانزا تجربه خود را در خصوص پیاده‌سازی برنامه‌های وفاداری در این دوران شرح داده است.
به مشتری گوش کنید
اضطراب و سردرگمی این روزها در میان همه مردم دیده می‌شود، پس سعی کنید حداقل در کسب‌وکار خودتان به مشتری گوش کنید و واکنش نشان دهید. لوفت هانزا در مورد شرایط پیش‌آمده و لغو پروازها به‌درستی اطلاع‌رسانی کرده و تاریخ و زمان اجرای محدودیت‌ها را یادآور شد. توجه به ترس مشتری با گوش کردن فعالانه می‌تواند به شرکت اجازه دهد زودتر با وضعیت جدید مطابقت پیدا کرده و نوآوری‌هایی را پیاده کند.
اطمینان خاطر دادن به مشتری
در دوران کرونا باید به مشتریان یادآور شد که سلامتی‌شان مهمترین چیز است و این کسب‌وکار در همین راستا حرکت می‌کند. لوفت هانزا نیز مدام در مورد بهداشتی بودن وضعیت کابین هواپیما، حفظ فاصله اجتماعی در داخل و خارج هواپیما در فرودگاه و سیاست‌های حسن نیتی مانند بازپرداخت هنگام کنسل شدن پروازها به مشتریان خود توضیح می‌داد.
حمایت ویژه از مشتریان
پروازهای لغوشده موجب ناراحتی مشتریان وفادار می‌شود. در بیشتر اوقات آن‌ها سعی در تماس با شرکت دارند، اما خطوط فعال و مشغول است. لوفت هانزا اعتقاد دارد در این بازه می‌بایست یک مرکز تماس برای مشاوره ایجاد شود و با خط تلفن اختصاصی از طغیان تماس‌ها و درخواست‌ها پس از کنسل شدن پروازها جلوگیری شود.
چنین سرویس‌هایی به مشتری احساس ارزشمندی و خاص بودن می‌دهد و در مواقع بحرانی و عدم اطمینان، پیوند میان مشتری و شرکت را تقویت می‌کند.
در پیش گرفتن رویکرد مشتری‌محوری
شرکت‌های هواپیمایی که هر ساله از مشتریان وفادار و دائم در سفرِ خود سود زیادی می‌بردند، امسال به دلیل کرونا به این سود نرسیدند. بااینحال، نیاز است که در مواقع بحران، مشتریان همیشگی خود را فراموش نکنند و به طرقی که در بالا ذکر شد، هم از استرس آن‌ها کم کنند و هم اطلاع‌رسانی کامل و به‌موقع داشته باشند. این امر خطوط هواپیمایی و برنامه‌های وفاداری را به یک اندازه مجبور می‌کند تمرکز فعلی خود را از یک رویکرد مبتنی بر عملیات به یک رویکرد مشتری‌محوری‌تر تغییر دهند.
این فرصتی برای راه‌اندازی پیشنهادهای بهبودیافته و نوآورانه در بازار، در جهت تامین نیازهای مشتری امروزی و ایجاد هم‌افزایی آن‌ها در آینده است. این امر به مشتریان نیز احساس باارزش بودن می‌دهد و موجب افزایش وفاداری و اعتماد آنان می‌شود.
دوران کرونا همان زمانی است که برندها باید به مشتریان وفادار خود عشق و انعطاف نشان دهند. توصیه ما این است که قبل از ایجاد تغییرات طولانی‌مدت در برنامه، داده‌های خود را کاملا تجزیه و تحلیل کنید. رفتارهای مشتریان فعلی خود را ارزیابی کرده و نحوه تغییر آن‌ها و مهم‌تر از همه، این مسئله را تعیین کنید که چگونه رفتارها در درازمدت تثبیت می‌شوند.
در دوران کرونا باید به مشتریان یادآور شد که سلامتی‌شان مهمترین چیز است و لوفت هانزا در همین راستا حرکت می‌کند. این کسب‌وکار مدام در مورد بهداشتی بودن وضعیت کابین هواپیما، حفظ فاصله اجتماعی در داخل و خارج هواپیما در فرودگاه و سیاست‌های حسن نیتی مانند بازپرداخت هنگام کنسل شدن پروازها به مشتریان خود توضیح می‌داد.
