بازی تخفیف به کتاب‌فروشی‌های سطح شهر آسیب وارد می‌کند

گفت‌وگو با مدیر کتاب‌فروشی بزرگ‌سال باغ کتاب

با گذشت پنج سال از افتتاح باغ کتاب حالا دیگر این مجموعه کتاب­محور، یکی از ارزش‌های فرهنگی خود را در خلق مخاطب تازه برای کتاب یافته است؛ مخاطبی که به گفته علی‌رضا محبی، مدیر کتاب‌فروشی بزرگ‌سال باغ کتاب، ابتدا شاید بیشتر به قصد تفریح مهمان تپه‌های عباس‌آباد در مرز شمال و جنوب تهران است، ولی در ادامه، احتمالا نگاه جدی‌تری به کتاب‌خوانی خواهد داشت. «یکی از اصول اخلاقی در باغ کتاب، حمایت از کتاب‌فروشی‌های محلی است، بنابراین تا حد امکان در طرح­های تخفیف شرکت نمی­کنیم، زیرا ورود ما به این طرح­ها به کتاب‌فروشی‌‌های سطح شهر، آسیب وارد می‌کند. ضمن این‌که در این شرایط سخت اقتصادی، نمایشگاه کتاب و پلتفرم­های رقیب و بازار دیجیتال و مواردی از این دست راهی برای ادامه حیات آن­ها باقی نگذاشته است. بنابراین ما به جای شرکت در طرح­های تخفیف، سعی در بهینه­سازی مجموعه فضای باغ برای مخاطبان و مهمانان را داریم و درواقع کار ما خلق محیطی دوست­داشتنی برای مخاطبانمان است.» مدیران مجموعه باغ کتاب در کنار ایجاد باشگاه مشتریان از یک ­سال گذشته این روزها در حال تهیه منشور حقوق مهمانان باغ کتاب، نظام­نامه پرسنلی و شیوه­نامه تعامل با مشتری هستند تا در کنار سایر اقداماتی که برای فضاسازی مجموعه انجام می‌دهند، مخاطبان وفادارتری داشته باشند.

• برنامه­های وفاداری و به‌خصوص باشگاه مشتریان در انتشارات و فروشگاه‌های مرتبط چگونه باید باشد؟

ابتدا لازم است به بررسی ساختار بازار نشر و فروش کتاب بپردازیم؛ بازاری که بسیار رقابتی شده است و اصطلاحا در یک اقیانوس قرمز غوطه­ور هستیم. این اقیانوس قرمز از چند جهت شکل گرفته است؛ نخست تعداد کالاهایی که سهم اصلی بازار را دارند، بسیار کم است و دیگر این‌که محصولی به نام کتاب با گسترش شبکه‌های اجتماعی و فضای الکترونیکی رقیب پیدا کرده است. در سطح دیگر از نظر تکنولوژیک نیز فضا در داخل همین بازار تغییر یافته است، یعنی با حضور کتاب دیجیتال و کتاب­ صوتی و… کالایی به نام کتاب فیزیکی دست‌خوش تغییر شده و در کنار این عوامل، بازار عرضه کتاب فیزیکی نیز تغییرات جدی داشته است. کتاب­سازی­هایی که از روی نسخه­های موفق صورت می­گیرد و از طریق کانال­های غیررسمی عرضه می­شوند، از طرفی و هم‌چنین برخی پلتفرم‌ها بر این رقابت دامن زده‌اند و برای کتاب‌فروشی‌های فیزیکی رقیب جدی شده‌اند. واقعیت این است که کتاب‌فروشی‌های سطح شهر در مصاف با بازارهای آن‌لاین محصول فیزیکی مانند سایت­های بزرگ خرده‌فروشی و کتاب‌فروشی با مدل قیمت­گذاری و تخفیف‌هایی که دارند، به‌هیچ‌وجه قدرت رقابت ندارند. جالب این­که همه­ این رقابت­ها و جدال­ها در یک بازار کوچک اتفاق می­افتد. آمار فروش نمایشگاه کتاب 1401 با افزایش بسیار زیادی نسبت به ادوار قبلی، حدود 200 میلیارد تومان است و این عدد نشان­دهنده کوچک ­بودن این بازار است. این حجم رقابت را اگر در کنار هزینه‌های این بازار قرار دهیم، نشان‌گر این است که فعالان این بازار، قدرت زیادی برای ریسک هزینه در این بازار ندارند. یکی از این هزینه­ها سی.آر.ام است که زودبازده نیست و وقتی توجیه دارد که در بحث هزینه-فایده کم‌ریسک باشد و اگر بخواهد ریسکی به کتاب‌فروشی‌ها تحمیل کند، امکان پذیرش پروژه را پایین می­آورد. در این شرایط اگر قرار بر ارائه برنامه سی.آر.ام به بازار کتاب است، حتما باید کم‌هزینه، کم‌ریسک و پربازده باشد چون بازیگران این صحنه توان زیادی برای آزمون و خطا ندارند و البته هنوز هم نرم‌افزارهای خوبی برای باشگاه مشتریان کتاب نداریم.

• شرایط در این فضا را چطور ارزیابی می‌کنید؟

سی.آر.ام در ایران به سمت فضای حرفه‌ای نرفته و بیشترین کارکرد آن جمع­آوری اطلاعات است. شرکت‌ها اطلاعات مشتریان را دریافت و ثبت می‌کنند، اما برای پله بعدی جز در مواردی معدود، برنامه‌ای ندارند و بیشتر اقدام آن­ها نهایتا در تبریک تولد، تخفیف روز تولد، یا نهایتا تخفیف برای خریدهای بیشتر است و تنها چند مجموعه که به صورت هولدینگی اداره می‌شوند، برای استفاده از خدمات مجموعه‌های دیگر تخفیفاتی در نظر می‌گیرند. در بازار کتاب رقابت خونین است و همه نیازمند سی.آر.ام هستند، اما چون در حوزه کتاب‌فروشی‌ها حاشیه سود کمی وجود دارد، به فرض وجود برنامه مناسب سی.آر.ام، توان پرداخت هزینه بابت آن وجود ندارد.

• فکر می‌کنید در این بازار چه چیزی بیشتر از همه مشتری یا مخاطب را وفادار خواهد کرد؟

در حال حاضر، در بازار کتاب به صورت عمومی، تخفیف مشتری را جذب می‌کند؛ هر قدر اطلاعات، راهنمایی و حس خوب به مشتری داده شود و به او احترام گذاشته شود، یا مواردی که ما به عنوان ارزش می‌شناسیم در نظر گرفته شود، به اندازه تخفیف برای او مهم نیست و چندان اعتبار ندارد و به عبارتی، بازار را جمع نمی‌کند. توده مخاطب در این بازار زیاد سمت بهتر بودن نمی‌رود و حتی تا حدی برای او معقول است که کالای کم­کیفیت‌تر را ارزان‌تر خریداری کند. این اصلا اتفاق خوبی نیست، ولی واقعیت بازار است. کتاب‌فروشی‌ها هم دستشان برای بالا بردن قیمت کتاب باز نیست. کتاب قیمت مصوب دارد و نرخ گردش سرمایه بسیار پایین است و حجم انباری هم که کتاب‌فروشی‌ها دارند، کم­گردش است. همه این موارد را اضافه کنید بر این‌که مراکز خرده‌فروشی مثل دیجی کالا، ناشران، نمایشگاه­ها و غیره نیز کتاب‌ها را با تخفیف بیشتری ارائه می‌دهند، در صورتی که مخاطب حضوری آن کتاب را از کتاب‌فروشی با قیمت پشت جلد خریداری می‌کند.

• در مجموعه باغ کتاب چه اقداماتی در راستای برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان انجام داده‌اید؟

با توجه به آن چیزی که گفتم، تخفیف می­تواند برنامه‌ای جذاب برای افزایش مشتری باشد. اما یکی از اصول اخلاقی ما در باغ کتاب، حمایت از کتاب‌فروشی­های محلی است، بنابراین تا حد امکان در طرح­های تخفیف شرکت نمی­کنیم. زیرا ورود ما به این طرح­ها به کتاب‌فروشی­های سطح شهر آسیب وارد می‌کند. ضمن این‌که در این شرایط سخت اقتصادی، چیزهایی مثل نمایشگاه کتاب و پلتفرم­های رقیب و بازار دیجیتال و… هم راهی برای ادامه حیات آن­ها باقی نگذاشته است. گرچه کتاب‌خوان­های زیادی به باغ کتاب می‌آیند، اما ما جامعه مخاطب خود را به گونه‌ای دیگر تعریف کرده­ایم و به عبارتی، موقعیت جغرافیایی و دسترسی باغ کتاب، عموم مردم را به این سمت می‌آورد. فضای باغ کتاب تفریحی است و بسیاری از افرادی که به باغ می‌آیند، شاید مخاطبان جدی بازار کتاب به حساب نیایند و پژوهش‌های میدانی هم این موضوع را تایید می‌کنند. بنابراین باغ کتاب، با این جامعه مخاطبی که دارد، ظرفیت خلق مخاطب جدید برای کل بازار کتاب را دارد و جایگاه فرهنگی و ارزش باغ کتاب در تهران همین نکته‌ای است که کسی هم به آن توجه نمی‌کند. با رعایت نکته‌هایی که گفته شد، ما به جای شرکت در طرح­های تخفیف، سعی در بهینه­سازی مجموعه فضای باغ برای مخاطبان و مهمانان را داریم و درواقع کار ما خلق یک محیط دوست­داشتنی برای مخاطبانمان است. در کنار برنامه‌های معمول همچون در نظر گرفتن تاریخ و تبریک روز تولد و هدیه‌های معمول در این زمان­ها برنامه‌های وفاداری را به سمت به رسمیت شناختن تشخص و تسهیلِ استفاده از باغ کتاب هدایت کردیم. بعضی از برنامه‌ها مانند اکران فیلم‌های پرمخاطب که متقاضی زیادی دارد، یا برگزاری برخی نشست‌های خاص منحصراً برای اعضای باشگاه اجرا می‌شود و بعضی از هفته‌های ویژه نیز برخی خدمات را برای مخاطبان و اعضای باشگاه قابل دسترسی می‌کنیم. در نگاهی دیگر نیز بنای ما در باغ این است که صدای مخاطبان شنیده شود و هرکجا که ببینیم زمینه­ای برای نارضایتی در مخاطبان وجود دارد، سریعا برای اصلاح آن می­کوشیم. نکته دیگری که در باغ کتاب بسیار درباره آن می­اندیشیم و به آن فکر می­کنیم، تکریم مخاطبان است. به طور کلی، نگاه مدیریتی مجموعه به این سمت است که این رعایت احترام در تمام جزئیات کاری تجلی پیدا کند و این واقعا مسئله سختی است. اما به گمانم همین که در یک سازمان به صورت مداوم به این نکات اندیشیده و توجه شود، کم‌کم آن هدفی که از سی.آر.ام انتظار می­رود، به صورت واقعی و غیرتصنعی محقق شود.

• از چه زمانی در زمینه وفاداری و باشگاه مشتریان کار می‌کنید؟

با توجه به نگاهی که عرض شد، به طور مستقیم ما در این زمینه کار نمی‌کنیم. درواقع ذات باغ کتاب همین است و ما آن را تقویت می‌کنیم. باشگاه مشتریانمان هم از بیش از یک سال پیش شکل گرفته و مدیریت آن ذیل واحد باشگاه مخاطبان کل باغ کتاب انجام می­شود.

• بازخوردها در این‌باره چطور بوده است؟

به نظر می­آید که بازخوردها خوب بوده و از بسیاری از برنامه‌ها حتی بیش از انتظار و ظرفیت ما استقبال می‌شود. در پژوهش‌های میدانی مستمر نیز نظرات مخاطبان به صورت کلی مثبت بوده و فراتر از حد انتظارشان یاد می‌شود. ما در باغ کتاب به جای باشگاه مشتریان، باشگاه مخاطبان داریم و جایگاه آن‌ها نسبت به ما بیشتر مخاطب و مهمان است تا مشتری، و فکر می‌کنم این نوع نگاه بی‌تاثیر نبوده. این استقبال از برنامه‌ها یعنی ما تا حدی موفق بوده­ایم. البته دارای نقص­ها و ضعف­های زیادی هم هستیم و تا مدل ایده­آل بسیار فاصله داریم. در این زمینه مشکل اصلی ما جا نیفتادن سی.آر.ام در ایران است، اگرچه فقط چند استثنا در برخی شرکت­ها وجود دارد که در مسیر درستی قرار گرفته‌اند. سی.آر.ام در ایران بیشتر در حد دریافت و ثبت مشخصات و نهایتا زمینه‌های علایق است، اما برنامه‌ای برای این اطلاعات وجود ندارد. اگر شرکتی مدل‌های سی.آر.ام تعریف کند و برای شرکت‌ها برنامه دهد که به عنوان مثال اطلاعات را در چه زمینه و چه زمانی استفاده کنند، حتما مخاطبان زیادی پیدا خواهند کرد و کالایشان پرفروش خواهد شد. شرکت‌ها وقتی از این طرح‌ها استفاده می‌کنند که به نرخ بازگشت مشتری و افزایش وفاداری کمک کنند. البته بازارها هم دسته‌بندی خاصی دارند و هر کدام برنامه‌ای ویژه می‌طلبند. بازاری که کالای مصرفی دارد، با بازار لوکس تفاوت دارد و بازارها بر اساس جنسیت، سن، تحصیلات، طبقه اجتماعی، تاهل و سطح درآمد مخاطبان و… متفاوت‌اند و حتی بر اساس دامنه نیازهای مخاطب هم تفاوت دارند. برنامه‌ها بر اساس نتیجه و رفتاری که به آن منجر می‌شود هم متفاوت هستند. آیا با دورهمی‌ها می‌خواهید مشتری جدید خلق کنید، یا افزایش نرخ مصرف و نرخ بازگشت مشتریان فعلی برای شما مهم است؟ این نرخ‌ها تا چه حد قابل افزایش است؟ نکته بعدی بودجه سازمان است و این‌که آیا برای خدمات خود محصول مکمل دارد و این برنامه‌ها تا کجا می‌تواند مصرف مشتری را بالا ببرد؟ ذات بازار طوری هست که مخاطب به آن برگردد، یا برای من مهم‌تر است که دوستانش را برای خرید یا دریافت خدمات به بازار بیاورد؟

• برنامه وفاداری و باشگاه مشتریان در این مجموعه روی کدام‌یک از شاخص‌ها (افزایش فروش، وفاداری، تجربه مشتری و…) تاثیر گذاشته است؟

اولویت نخست باغ کتاب اهداف مالی نیست، زیرا سازمانی عمومی است. باغ کتاب دولتی نیست و در بخش خصوصی هم قرار نمی‌گیرد و درواقع جزو سرمایه‌های عمومی شهر تهران است. در طراحی و ساخت این مجموعه، ایجاد فضای تفریح برای شهروندان تهران مهم بوده است؛ این‌که مردم از حضور در مجموعه لذت ببرند و حس خوبی داشته باشند. بقیه موارد به‌تبع حس خوب تعریف شده است، به همین دلیل برنامه‌های باشگاه مشتریان معمولا ناظر بر کیفیت است، چون مشتری به دنبال رضایت از مجموعه، دوستانش را به آن‌جا می‌آورد، یا تجربه خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارد.

• تیم پشتیبانی از برنامه‌های وفاداری چگونه به مشتریان سرویس می‌دهند؟

درباره بخش کتاب‌فروشی برنامه‌هایی مانند مشاوره‌های موردی به مخاطبان وجود دارد؛ حتی فارغ از این‌که او مخاطب ما بوده است یا خیر. ما در حال تنظیم منشور حقوق مهمانان باغ کتاب هستیم که تابه‌حال در هیچ کتاب‌فروشی‌ای نمونه آن وجود نداشته است، و بر اساس این منشور حق مشتری، این‌که مخاطب چه حقوقی دارد و چگونه می‌تواند از حقوق خود استفاده کند، تعریف می‌شود. همین‌طور درصدد تنظیم آیین‌نامه‌های رفتار پرسنلی، نظام شنیده شدن مشتری و چگونگی خدمات پس از فروش هستیم؛ این‌که همکاران باغ کتاب چطور با مخاطبان رفتار کنند، یا در صورت نارضایتی مشتری، موضوع چطور مدیریت شود و طبق چه سازوکاری به آن رسیدگی شود تا مشتری وفادار شود یا دست کم، نارضایتی او کمتر شود.

• برنامه‌های وفاداری در باغ کتاب توانسته است هم‌راستا با مدیریت تجربه مشتری باشد؟

مجموعه مدیریتی بخش باشگاه مشتریان بر اساس پژوهش‌هایی که در این زمینه دارند، به طور منظم برنامه‌هایی برای افزایش کیفیت خدمات باغ در نظر می‌گیرند و هر چند وقت یک بار و شاید حتی هفته‌ای یک بار اقداماتی را برای بهبود مستمر باغ کتاب انجام می‌دهند. با این نگاه و تفکر بهبود مستمر، باغ کتاب همواره در حال خلق یک فضای جدید برای مشتریان و مهمانان است و به صورت مداوم در حال بهبود این تجربه برای مخاطبان خودمان هستیم.