هزینه استخراج مشتری جدید پنج برابر حفظ مشتری قدیمی است
گفت‌وگو با مدیرعامل همراه مکانیک
یک دایره پنج نفری دوستان، هشت سال پیش همراه مکانیک را راه‌اندازی کردند و جرقه آن هم تشخیص نیاز به کارشناسی معتمد و معتبر خودرو در محل بود. بعد هم متوجه شدند که می‌توانند بازار را گسترش دهند و وارد معاملات خودرو شوند. آن‌ها از یک سال پیش در این بازار بزرگ تصمیم گرفتند مشتریان خود را بیشتر درگیر این کسب‌وکار کنند. بنابراین برای وفاداری و باشگاه مشتریان برنامه‌ریزی کردند. سجاد باقری، مدیرعامل همراه مکانیک، که مرجع تخصصی خرید و فروش خودرو است، حالا می‌گوید که خدماتی به مشتریان در نمایشگاه خودرو همراه مکانیک داده می‌شود که آن‌ها را از سایر رقبا متمایز کند و مشتریان را وفادار. او معتقد است هزینه استخراج مشتری جدید حدودا پنج برابر حفظ مشتری قدیمی است. بنابراین باید جدی‌تر به راه‌های حفظ آن توجه کرد. «بازگرداندن مشتری برای بار بعدی در حوزه خودرو خیلی سخت است، ضمن این‌که ممکن است حتی خواست و نیاز او با دفعه نخستی که مراجعه کرده است، متفاوت باشد. جدی‌ترین آیتمی که ما در همراه مکانیک داریم، شاخص رضایت مشتری است. این شاخص به ما می‌گوید که با چه چیزی روبه‌رو هستیم و چه وضعیتی داریم. این شاخص را به طور مستمر اندازه‌گیری می‌کنیم و در نمایشگاه هم ارزش‌هایی در نظر گرفته‌ایم تا کیفیت تجربه مشتری بیشتر شود. به عنوان مثال، برای برخی خودروهای جدید ضمانت بازگشت خودرو را گذاشتیم. اگر شخصی خودرو را تحویل گرفت و رفت، اما ایرادهایی داشت، آن را پس می‌گیریم. مشتری باید بداند این‌طور نیست که ماشین را به او بفروشیم و او را رها کنیم بنابراین ضمانت هفت‌روزه داریم و در صورت ایراد تا هفت روز خسارت آن را بر عهده می‌گیریم.»
-
وفاداری مشتری در حوزه خودرو و خدمات مرتبط با آن چه تفاوتی با سایر کسب‌وکارها دارد؟
میان خودرو و سایر کسب‌وکارها یک تفاوت عمده وجود دارد. خودرو جزو خدمات دیرگردش است و اگر مشتری از سرویس اسنپ ماهی دو بار استفاده می‌کند، هر سه سال یک بار خودروی خود را تعویض می‌کند. البته مشتریانی هم هستند که شش ماه یک بار خودروی خود را تعویض کنند. اما غالب کسانی که از همراه مکانیک سرویس دریافت می‌کنند، برنامه تعویض خودروشان هر سه سال یک بار است. چرا؟ چون خودرو تبدیل به کالای سرمایه‌ای شده است. برای این‌که آن را ارتقا دهند، نیاز به بازه زمانی بیشتری دارند. بنابراین شرکت‌های خودرویی بیشتر با چالش مشتری وفادار روبه‌رو هستند. البته گفته من به این معنا نیست که مشتریان وفاداری نخواهیم داشت. اگر سرویس خوب باشد، مشتری مجموعه را در ذهن خود به خاطر می‌سپارد و حتی سه سال بعد هم از این مجموعه سرویس می‌گیرد.
-
باشگاه مشتریان در بحث خودرو چطور تعریف می‌شود؟
باشگاه مشتریان یعنی خودروی مشتری را فارغ از اکشنی که دارد، تحت کنترل بگیرید، بدانید چیست و به آن سرویس دهید، حتی تاریخ انقضای بیمه‌نامه و سرویس‌های دوره‌ای آن را یادآوری کنید و مرتب تخفیف‌ها و پیشنهادات گوناگونی برای او داشته باشید که شما را فراموش نکند. فارغ از این‌که هر چند وقت یک بار می‌خواهد خودروی خود را تعویض کند، به شما سر بزند، قیمت خودرو را آپدیت کند، بیمه خودرو را استعلام کند، یا هر کار دیگری که به آن مرتبط است. اگر من بتوانم رابطه‌ای بسازم تا مشتری فقط هر سه سال یک بار برای تعویض خودرو سراغ من نیاید، بلکه در طول آن سه سال و مثلا هر سه ماه یک بار هم سراغ کسب‌وکار من بیاید، یعنی من مشتری وفادار ساخته‌ام.
-
چه برنامه‌هایی باید در این راستا در نظر گرفته شود؟
باید نقاط تماسمان را با مشتری افزایش دهیم و به هر طریقی با او ارتباط برقرار کنیم. وقتی مشتری خرید کرد، مدام او را مراقبت کنیم و درواقع آغاز کار ما باشد، نه پایان کار. با این عوامل می‌توان او را درگیر نگه داشت. این‌که آیا خودرویی که از ما خرید، خوب بود؟ آیا قصد ارتقای خودرو را دارد؟ سرویس خودرو را یادش نرفته؟ با ابزارها و اطلاعاتی که در وب‌سایت وجود دارد، مدام باید او را درگیر نگه داریم.
-
شما در همراه مکانیک در زمینه برنامه‌های وفاداری چه اقداماتی انجام داده‌اید؟
مواردی که پیش‌تر مطرح کردم، برنامه‌ای است که ما برای مشتریان خود در نظر داریم تا مرتب از این طریق با ما درگیر باشند و اگر بعد هم خواستند خودروی خود را بفروشند، باز به ما مراجعه کنند.
-
از چه زمانی متوجه این نیاز در کسب‌وکار خود شدید و این برنامه‌ها را پیاده کردید؟
ما در همراه مکانیک از حدود یک سال پیش شروع کردیم. البته درواقع دیر این کار را شروع کردیم. یکی از دلایلی که دیر سراغ آن رفتیم، بزرگ بودن این بازار بود، چراکه مدام در حال استخراج مشتری جدید هستیم، اما بعد متوجه شدیم که یک‌سری از مشتری‌ها که قبلاً سرویس گرفته‌اند، به ما برمی‌گردند و این ضرورت ایجاد شد که روی مشتری قدیمی که می‌توانیم از او درآمد کسب کنیم، تمرکز خاصی داشته باشیم، چراکه هزینه استخراج مشتری جدید حدودا پنج برابر حفظ مشتری قدیمی است. بنابراین این کار را کلید زدیم. بعد از این‌که متوجه می‌شوید قضیه تا چه حد جدی است، بر ابزارهایی تمرکز می‌کنید که بتواند آن‌ها را درگیر کند.
-
بحث‌های مرتبط با وفاداری در حوزه خودرو در جهان چگونه پیش می‌رود؟
جدی‌ترین کاری که شرکت‌های خارجی انجام می‌دهند، رها نکردن مشتری بعد از خرید به امان خداست، و درواقع آن‌ها او را صید می‌کنند. در نمونه‌های خارجی تقریبا همه بعد از خرید مرتب از طریق ایمیل پی‌گیر مشتری می‌شوند و او را با سرویس‌های جدید و وبلاگ برمی‌گردانند. به عنوان مثال، شرکت کاروانا بعد از خرید خودرو کاملا مراقب مشتری است و مدام توصیه‌ها و خدمات مرتبط با نگه‌داری یا ارتقای کاربری خودرو را به او معرفی می‌کند.
-
در خصوص مدیریت تجربه مشتری چه اقداماتی انجام می‌دهید؟
اگر تجربه خوب برای مشتری نسازید، احتمال بازگشت او هم صفر است. در مرحله اول اگر تجربه خوبی نسازید، ارتباط قطع می‌شود و در مرحله بعد اگر مشتری تجربه خوبی داشته باشد، با ابزارهایی که از برخی از آن‌ها صحبت شد، برای بازگرداندن او تلاش می‌شود. بازگرداندن برای بار بعدی در حوزه خودرو خیلی سخت است، ضمن این‌که ممکن است حتی خواست و نیاز او با دفعه نخستی که مراجعه کرده است، متفاوت باشد. جدی‌ترین آیتمی که داریم، شاخص رضایت مشتری است و به ما می‌گوید که با چه چیزی روبه‌رو هستیم و چه وضعیتی داریم. این شاخص را به طور مستمر اندازه‌گیری می‌کنیم و در نمایشگاه هم ارزش‌هایی در نظر گرفته‌ایم تا کیفیت تجربه مشتری بیشتر شود. به عنوان مثال، برای برخی خودروهای جدید ضمانت بازگشت خودرو را گذاشتیم. اگر شخصی خودرو را تحویل گرفت و رفت، اما ایرادهایی داشت، آن را پس می‌گیریم. مشتری باید بداند این‌طور نیست که ماشین را به او بفروشیم و او را رها کنیم. بنابراین ضمانت هفت‌روزه داریم و در صورت ایراد تا هفت روز خسارت آن را بر عهده می‌گیریم. برنامه‌هایی هم برای رضایت‌سنجی داریم که اگر درست اجرا شود، کاربر ما عملا تجربه خوبی خواهد داشت، که در ایران نبوده است. نمایشگاه خودروهای کارشناسی‌شده هم حالا دیگر به بلوغ خوبی رسیده است. به این صورت که افراد می‌توانند خودروی خود را به نمایشگاه معرفی کنند. ما آن را قیمت‌گذاری می‌کنیم و از آن‌ها می‌خریم و بعد هر ماشینی را که خواستند، از نمایشگاه خریداری می‌کنند و مابه‌التفاوت آن را هم لیزینگ می‌گیرند. در خودروهای کارشناسی‌شده همراه مکانیک هم روی برنامه‌های این‌چنینی کار می‌کنیم.
-
برنامه‌های وفاداری روی چه شاخص‌هایی مانند افزایش فروش، وفاداری و… تاثیر می‌گذارد؟
قطعا روی فروش، بازگشت و دوره بازگشت مشتری و معرفی برند به دیگران از سوی مشتریان اثر می‌گذارد. به واسطه ویژگی‌ها و آیتم‌هایی که در اختیار مشتری گذاشته می‌شود، او هم برند را دهان به دهان به سایر مشتریان معرفی می‌کند.
