برنامه وفاداری برند مل اند موژ زیر ذره‌بین «سمت مشتری»
تضاد مفهوم وفاداری با اجبار!
امیر کاکایی
این روزها در بیشتر مراکز خرید، نام فروشگاه‌های برند مل اند موژ به چشم می‌خورد که با شعار «We believe in magic» محصولات ورزشی به بازار عرضه می‌کند و با تمرکز جدی که در ابتدای فعالیت خود در حوزه برنامه‌های وفاداری انجام داده، توانسته است یکی از نمونه‌های موفق در زمینه پیاده‌سازی باشگاه مشتریان در بازار ایران به شمار رود. این‌که برنامه‌های وفاداری این برند ایرانی چه ویژگی‌هایی دارد و در حوزه مدیریت تجربه مشتری چه اقداماتی انجام داده‌اند و افق‌های پیش رو در این حوزه به کدام سمت و سویی می‌روند، بهانه‌ای شد تا به سراغ علیرضا خدایی برویم. او در حال حاضر مدیرعامل برند مل اند موژ است. با توجه به این‌که باشگاه مشتریان برند مل اند موژ از سوی شرکت دایاتک طراحی و راه‌اندازی شده، این موضوع نیز بهانه‌ای شد تا در این گفت‌وگو مهدی افخمی، مدیرعامل شرکت دایاتک، نیز ما را همراهی کند.
با توجه به ری برندینگ مل اند موژ، از نگاه و سمت مشتری این ری برندینگ به چه معناست؟
خدایی: با این‌که برند مل اند موژ در حال حاضر در فرایند پیاده‌سازی ری برندینگ قرار دارد و هنوز این موضوع کاملا در سازمان جاری نشده، اما اقدامات بنیادی زیادی در این خصوص انجام داده است که نتایج و بروز آن از نگاه و سمت مشتری نیازمند صرف زمان است. از طرفی، هویت مدنظر مل اند موژ موضوع «معجزه» است. به همین دلیل در موضوع اسپانسرشیپ نیز مل اند موژ به دنبال ورزشکارانی رفته است که توانسته‌اند تمایز مناسب و قابل توجهی ایجاد کنند. شاید به عنوان اخیرترین نمونه از این دست بتوان به خانم مشکات الزهرا صفی اشاره کرد که نخستین خانم تنیسور ایرانی است و در جمع ۱۰۰ تنیسور برتر جهان جای گرفته است. مل اند موژ برنامه دارد که از این دست ورزشکاران حمایت کند. به زعم بنده، به صورت کلی زمان در این‌گونه لحظات به قبل و بعد خود تقسیم می‌شود، چون این‌گونه اتفاق‌ها، «معجزه» مدنظر مل اند موژ هستند و مل اند موژ نیز در کنار جامعه و مشتریان خود در این لحظات خواهد بود. به همین دلیل از نگاه مشتری، مل اند موژ به دنبال تثبیت جایگاه خود با موضوع معجزه و جادو است.
مل اند موژ در حوزه برنامه‌های وفاداری چه اقداماتی انجام داده است؟
افخمی: مجموعه مل اند موژ با ری برندینگی که انجام داده است، به دنبال ایجاد تغییری محسوس است که در آینده‌ای نزدیک این موضوع نمود عینی پیدا خواهد کرد. یکی از این تغییرات اساسی در حوزه باشگاه مشتریان مل اند موژ است. علی‌رغم این‌که مفهوم وفاداری در برندهای حوزه پوشاک در بازار ایران عمر زیادی ندارد، این رویکرد از ابتدای مسیر توسعه مل اند موژ مورد توجه ویژه قرار گرفته است و نتیجه حاصل‌شده در سه سال گذشته این بوده که بخش عمده از فروش مجموعه ناشی از فعالیت‌ها و برنامه‌های وفاداری در بستر باشگاه مشتریان شکل گرفت. باشگاه مشتریان مل اند موژ از سوی شرکت دایاتک طراحی و مدیریت شده و یکی از دلایل اصلی موفقیت باشگاه مشتریان مل اند موژ در همکاری نزدیک و اعتماد مدیران مل اند موژ به تیم دایاتک است. سناریو برنامه وفاداری مل اند موژ، مدل امتیازی- اعتباری، مبتنی بر متد LRFM است، به این معنا که مشتریان، اعتباری را که از خریدهای خود دریافت می‌کنند، می‌توانند در خریدهای بعدی مصرف کنند. میزان دریافت مزیت از سوی مشتریان نیز از شاخص‌های LRFM تبعیت می‌کند. در کنار بدنه اصلی سناریو که توضیح داده شد نیز بازی‌های وفاداری، قرعه‌کشی، نظرسنجی، گردونه شانس، هدایای ویژه رویدادهای شخصی نظیر تولد، ازدواج و… مختلفی در بستر باشگاه اجرا می‌شود. باشگاه مل اند موژ با سناریو فوق در عملکرد سه‌ساله خود که هم‌زمان با فراگیری کرونا بود، موفق شد نرخ وفاداری مشتریان را تا میزان 60 درصد ارتقا دهد. از طرفی، طبق نظرسنجی‌های انجام‌شده از مشتریان مل اند موژ، میانگین رضایت مشتریان از برند مل اند موژ حدود 4.66 از 5 است که موید این نکته است که مشتریان با رضایت نسبت به تکرار خرید اقدام کرده‌اند.
مطالعات و روندهای حوزه وفاداری به کدام سمت و سویی می‌روند؟
خدایی: بر اساس مطالعات انجام‌شده در این زمینه، برنامه‌های وفاداری و به‌خصوص باشگاه مشتریان در بازارهای جهانی تبدیل به استانداردهای صنعت شده است و جزو الزامات هر کسب‌وکاری به شمار می‌رود؛ به این معنا در حال حاضر هر کسب‌وکاری باید در این زمینه اقدامات لازم را انجام دهد. به عنوان نمونه ساده‌تر، در حال حاضر داشتن شیشه برقی در خودروها دیگر آپشن محسوب نمی‌شود و هر خودرویی باید این موضوع را داشته باشد. برنامه‌های وفاداری نیز در کسب‌وکارهای تجاری مانند شیشه برقی خودروهاست که دیگر آپشن یا ویژگی خاص به شمار نمی‌روند و باید حتما آن را داشته باشند.
یکی از مطالعات انجام‌شده در سال 2019 در بازار کانادا نشان می‌دهد که ارزش صنعت وفاداری در بازار این کشور حدود 20 میلیارد دلار است که بخش اعظمی از مشتریان به دلیل عدم جذابیت سناریوهای وفاداری از آن استفاده نمی‌کنند. این مطالعات نشان می‌دهد که در حال حاضر صرفا داشتن برنامه‌های وفاداری نمی‌تواند ضمانت لازم برای وفاداری‌سازی مشتریان باشد و کسب‌وکارهای تجاری باید در این زمینه اقدامات خلاقانه‌ای طراحی کنند تا بتوانند به‌خوبی مشتریان را وارد بازی‌های برنامه‌های وفاداری کنند. هم‌چنین این مطالعات نشان می‌دهد که برنامه‌های وفاداری ابزاری است که برای فروش بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرد و به همین دلیل بازه زمانی کوتاهی نیز برای خرج امتیازات در نظر گرفته می‌شود. بر اساس این مطالعات، در برند مل اند موژ ما به دنبال این هستیم که مشخص شود چگونه می‌توان الگوهای تکرارشونده‌ای از طریق برنامه‌های وفاداری در مشتریان ایجاد کرد. به عنوان نمونه، در برند مل اند موژ می‌توان به مشتریان اعلام کرد که اگر آن‌ها هفته‌ای پنج کیلومتر دویدند و بر اساس مکانیسمی این موضوع به ما اعلام شد، باشگاه مشتریان تخفیف یا هدیه‌ای برای این مشتریان در نظر بگیرد. این موضوع به این معناست که وقتی مشتریان برای خودشان کاری انجام می‌دهند و آن کار برای خودشان مزیت داشته باشد، برند مل اند موژ نیز در کنار آن‌ها قرار خواهد گرفت و می‌تواند با اجرای برنامه وفاداری مزیتی برای خود و مشتریان ایجاد کند. به عنوان نمونه‌ای دیگر، برای افرادی که قصد کاهش وزن دارند، می‌توان ترازویی در فروشگاه‌های مل اند موژ قرار داد که در صورت کاهش وزن به این افراد، پاداش یا مزیتی داده شود.
افخمی: بر اساس مطالعات و بررسی‌های تیم تحقیق و توسعه دایاتک در حوزه تازه‌های برنامه وفاداری، سازمان‌های امروزی نیاز به تغییر نگاه نسبت به این موضوع دارند؛ به این معنا که نگاه و رویکرد باید بر پایه این اصل استوار باشد: «نفع سازمان در راستای رفع جامع نیازهای مشتری» عملاً برنامه وفاداری پایدار خواهد بود که ابتدا روی منفعت مشتریان تمرکز کند و سپس نفع سازمان را مطالبه کند. این مهم در ساختار مجموعه مل اند موژ نهادینه‌شده است.
برند مل اند موژ در حوزه مدیریت تجربه مشتری چه اقداماتی انجام می‌دهد؟
خدایی: برای مدیریت تجربه مشتری باید در تمامی نقاط تماس برند با مشتریان برنامه‌ریزی و اقدامات لازم انجام شود. یکی از نقاط تماس مهم برند مل اند موژ با مخاطبان خود فروشگاه‌ها هستند که پرسنل آن‌ها طی یک سال گذشته آموزش دیده‌اند تا بتوانند خدمات خوبی به مشتریان عرضه کنند. این خدمات شامل نحوه خوشامدگویی، نحوه مشاوره و… است که در مدیریت تجربه مشتری بسیار حائز اهمیت است. فروشگاه اینترنتی برند مل اند موژ از دیگر نقاط تماس است که در آن طراحی این فروشگاه به گونه‌ای انجام شده تا مشتریان بتوانند تجربه خرید یکسان و خوبی داشته باشند و به‌راحتی محصولات مورد نظر خود را پیدا و خریداری کنند. از دیگر نقاط تماس حائز اهمیت در مدیریت تجربه مشتری، خود محصول است که در گذشته رویکرد سازمان بر این بود که به‌سختی محصولات جدیدی طراحی و تولید می‌کردند، اما در حال حاضر رویکرد تغییر کرده است و محصولات جدید برند مل اند موژ در بازه‌های زمانی کوتاه‌تر وارد بازار می‌شوند تا مشتریان بتوانند تجربه خرید خوبی داشته باشند و نیازهای روز آن‌ها دائما رصد شده و پاسخ مناسب داده می‌شود. به صورت کلی، در حوزه مدیریت تجربه مشتری اقدامات بسیار زیادی می‌توان انجام داد که این موضوع روی وفاداری مشتریان نیز بسیار می‌تواند تاثیر بگذارد. به عنوان نمونه، در سال جاری که جام جهانی برگزار خواهد شد، بسیاری از مشتریان برند مل اند موژ به غیر از تیم ملی ایران ممکن است طرفدار تیم خاصی باشند، می‌توان از این موضوع طرفداری که خود مرتبط با موضوع تجربه است، استفاده کرد و اقدامات مختلفی را در حوزه مدیریت تجربه مشتریان راه‌اندازی کرد. این دسته از اقدامات می‌تواند تجربه خوبی را برای مشتریان ایجاد کند و هم‌چنین در راستای مدیریت تجربه مشتری مثمر ثمر واقع شود.
افخمی: در راستای مدیریت تجربه مشتری برند مل اند موژ کمپین‌های مختلفی را طی چند سال گذشته راه‌اندازی کرده است و در بخش عمده‌ای از این رویدادها، کمپین‌های طراحی‌شده از جنس کمپین‌های فروش نبوده است. با بهبود عملکرد فروش در مجموعه مل اند موژ، این فرصت برای سازمان فراهم شد که عمق نگاه خود را معطوف به ایجاد تجربه خوب و یکتا برای مشتریان و مخاطبان کند. در تقویم رویدادهای آتی مجموعه نیز از این دسته کمپین‌ها طراحی و اجرا خواهد شد. به عنوان نمونه، در کمپین المپیک که مل اند موژ اسپانسر کاروان ورزشی کشورمان شد، تاکید اصلی مجموعه روی افزایش فروش در زمان برگزاری المپیک نبوده و در مقام تشویق و حمایت از المپیکی‌های ایرانی ظاهر شده است.
مل اند موژ تا چه اندازه در زمینه شخصی‌سازی ورود پیدا کرده است؟
افخمی: یکی از استراتژی‌های حائز اهمیت برند مل اند موژ تمرکز روی شخصی‌سازی است. این موضوع تا اندازه‌ای مورد توجه قرار گرفته است که در سال گذشته که برند مل اند موژ اسپانسر کاروان ورزشی کشورمان در المپیک شده بود، بسته‌ای از محصولات مل اند موژ به صورت شخصی‌سازی‌شده بر اساس سایز و… برای هر یک از اعضای این کاروان و بخشی از شخصیت‌های مهم ارسال شد. به عنوان نمونه، تصویر هر فرد روی بسته این محصولات درج شده بود. این موضوع تا اندازه‌ای مورد استقبال قرار گرفته بود که سفیر یکی از کشورهای اروپایی در ایران که این بسته را دریافت کرده بود، شخصا با مدیران مجموعه تماس گرفته و نسبت به این موضوع اعلام خشنودی کرد. حتی برخی دیگر از ورزشکاران بدون این‌که برند مل اند موژ از آن‌ها بخواهد، از این بسته‌ها عکس گرفتند و در رسانه‌های اجتماعی آن را منتشر کردند. مجموعه این اقدامات نشان می‌دهد که برند مل اند موژ در این حوزه توانسته است تجربه مناسبی را ایجاد کند.
در برنامه‌های وفاداری برند مل اند موژ تا چه اندازه روی شبکه‌سازی و ارائه خدمت از طریق سایر کسب‌وکارها به مشتریان توجه شده است؟
خدایی: در نگاه بلندمدت کسب‌وکارهای تجاری باید در کنار یکدیگر قرار گیرند تا بتوانند مشتریان را از مزیت‌های یکدیگر بهره‌مند سازند. این مهم زمانی انجام می‌شود که مشتریان برند مل اند موژ بتوانند از مزیت سایر کسب‌وکارهای همراه این برند نیز استفاده کنند. روند برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان به این سمت و سو می‌روند که در آینده کسب‌وکارهای تجاری زیر یک چتر بتوانند در حوزه باشگاه مشتریان مزیت‌های مختلفی به مشتریان عرضه کنند.
افخمی: در مفهوم وفاداری این واقعیت وجود دارد که وفاداری در تضاد با اجبار و محدودیت است. وفاداری مشتریان نتیجه رضایت‌مندی، انتخاب و اختیار مشتریان است و وقتی کسب‌وکارهای تجاری در برنامه‌های وفاداری به این نکته توجه نکنند، در امتداد فعالیت خود با کاهش نرخ وفاداری مواجه خواهند شد. به همین دلیل به زعم بنده، تا آینده نزدیک این شبکه‌سازی در حوزه باشگاه مشتریان و خرج امتیازها در کسب‌وکارهای دیگر امکان‌پذیر خواهد شد. در حال حاضر، شرکت دایاتک در این مسیر گام‌هایی اثربخش برداشته است تا بتواند کسب‌وکارهای تجاری را زیر یک چتر با یکدیگر همراه سازد.
باشگاه مشتریان برند مل اند موژ تا چه اندازه روی جذب مشتریان جدید تاثیر گذاشته است؟
افخمی: اقدامات مختلفی در این حوزه انجام شده است؛ زودبازده‌ترین و مفیدترین شیوه در جهت جذب مشتری، جذب مخاطب از جامعه هدف است. به عنوان نمونه، پنج فروشگاه از مجموع فروشگاه‌های مل اند موژ، واقع در مراکز خرید، در مجاورت یکی از برترین فروشگاه‌های خرده‌فروشی در اصطلاح هایپرها، قرار دارد. این مزیت یعنی مراجعه روزانه حدود 50 هزار نفر. با توجه به این ویژگی، مل اند موژ برنامه‌ای را در بستر باشگاه مشتریان طراحی کرد که منجر به جذب مشتری جدید به میزان شش برابر حد نرمال در یک بازه کوتاه مدت 10 روزه شد. از طرفی، چون یکی از تمرکزهای اصلی سناریو باشگاه مشتریان مل اند موژ، تکرار خرید مشتریان است، می‌توان عنوان کرد که در مجموعه مل اند موژ خوراک اصلی باشگاه مشتریان که همان مشتری جدید است، از سوی سیستم جامع باشگاه مشتریان جذب می‌شود. به طور قطع این نوع عملکرد می‌تواند به بهره‌وری بیشتر بینجامد. همین موضوع منجر شده تا میانگین تکرار خرید سالانه در برند مل اند موژ نزدیک دو بار شود، که این عدد در صنف پوشاک، بالا و قابل قبول است.
خدایی: در پایان ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که عمیق‌ترین روش جذب مشتریان، توصیه دوستان و اطرافیان است، که برند مل اند موژ در این حوزه گام‌های اثربخشی برداشته است و در آینده نیز برنامه‌های جدی در این حوزه دارد. مشتریان وقتی تجربه خوبی دریافت کنند، این تجربه خوب را می‌توانند به اطرافیان و دوستان خود توصیه کنند. در همین راستا، شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS) که یکی از کاربردی‌ترین شاخص‌های این حوزه است، در سیستم باشگاه مشتریان مل اند موژ تعبیه شده و بی‌واسطه از سوی خود مشتری تولید می‌شود. بر اساس این شاخص، در حال حاضر 88 درصد مشتریان اعلام کرده‌اند که مل اند موژ را به سایرین معرفی می‌کنند.
