چالش اطلاعات مشتریان در مراکز خرید!
مهدی افخمی، سردبیر ماهنامه «سمت مشتری»
متخصصان مراکز خرید و صنعت خرده‌فروشی (retail)، این کسب‌وکارها را به مثابه موجودی زنده تصور می‌کنند و تمامی ارکان سازمان را به عنوان سلول‌های این موجود زنده در نظر می‌گیرند. با فرض فوق برای بررسی و تشخیص سلامت این کسب‌وکارها، نیاز به اطلاعات حیاتی آن‌ها از اهمیت زیادی برخوردار است. نرم‌افزارهای سازمانی نظیر صندوق، حسابداری، تولید، انبار، سایت، سی ار ام و… عملاً حجم عظیمی از داده را به مدیران و مالکان کسب‌وکارها ارائه می‌کنند که لزوماً تحلیل جامعی برای اخذ تصمیم درست و به موقع، به مدیران سازمان نمی‌دهد. امروزه در سازمان‌های پیشرو، جمع این اطلاعات در قالب نرم‌افزارهای BI و یا داشبورد مدیریتی، به صورت گزارش‌های تحلیلی با عمق‌های متفاوت، به افراد مؤثر سازمان ارائه می‌شود که عملاً بخش عمدهای از بررسی‌های وضعیت سازمان از طریق مراجعه به همین اطلاعات و تحلیل‌ها صورت می‌گیرد.
این اطلاعات در قالب شاخص‌های عملکرد کلیدی در سازمان‌ها شناخته می‌شوند. هر کدام از شاخص‌ها یا KPI های استحصالی از اطلاعات سازمان، می‌تواند معرف نبض بخشی از سازمان باشد. در صورتی که این نبض‌ها منظم و هماهنگ نواخته شود، طبعاً وضعیت سلامت کسب‌وکارها نیز خوب خواهد بود. شاید بتوان گفت میزان موفقیت سازمان‌ها، ارتباط مستقیم و دوطرفه‌ای با میزان تسلط به اطلاعات دریافتی از کسب‌وکار و عمق آن دارد، اما حلقه مفقوده این اطلاعات و نرم‌افزارهای تحلیلی، عمق اطلاعات در «سمت مشتری» است. طبق تحقیقات صورت گرفته در تحریریه سمت مشتری و بررسی اطلاعات سازمان‌های مختلف در مجموعه دایاتک که عملاً تمامی کسب‌وکارهای حوزه خرده‌فروشی را در برمی‌گیرد، بخش بسیار کمی از سازمان‌ها به این دغدغه پرداخته‌اند. تمامی شاخص‌های موجود در صنعت خرده فروشی، در مواجه با اطلاعات مشتریان است که معنایی متفاوت پیدا می‌کنند. به عنوان مثال وقتی از شاخص متوسط مبلغ فاکتور در یک کسب‌وکار صحبت می‌شود، به یک عدد یا میانگین اشاره داریم اما هنگامی که در مورد متوسط مبلغ فاکتور مشتریان خانم یا آقا صحبت می‌شود این عدد تغییر معنادار پیدا می‌کند؛ وضعیت تأهل، بازه سنی، موقعیت جغرافیایی و …، مؤلفه‌های مؤثری هستند که می‌توانند به تمامی KPI های کسب‌وکار معنا دهند. نرم‌افزارهای مبتنی بر برنامه‌های وفاداری، بهترین گزینه برای تولید تحلیل‌های مبتنی بر مشتری است. تولید شاخص‌های قابل اندازه‌گیری از خروجی‌های مؤثر بر باشگاه مشتریان است که با این شاخص‌ها می‌توان میزان سلامت کسب‌وکار را سنجید.
در ضمن با بررسی و نتیجه‌گیری در خصوص دلایل ضعف کسب‌وکار، باشگاه مشتریان قابلیت ارائه راهکار را نیز داراست. امروزه تأثیر داده و اطلاعات، همسنگ اثر دیگر سرمایه‌های سازمان نظیر محصول، منابع انسانی و سرمایه‌های نقدی لحاظ می‌شود. هنگامی که داده‌ها عمق پیدا کند و مشتریان سازمان را در برگیرد، در سازمان یک تأثیر 360 درجه خواهیم داشت؛ بنابراین باشگاه مشتریان بهترین جایگاه را برای تجمیع و تحلیل این داده‌ها در قالب داشبورد و BI داراست. از همین رو در این شماره سمت مشتری بر آن شدیم تا به بررسی نقش کلیدی و کارکردی برنامه‌های وفاداری به خصوص باشگاه مشتریان در مراکز خرید بپردازیم و با بررسی نظرات کارشناسان در این زمینه، نیم نگاهی به چالش‌های حضور مشتریان در مراکز خرید داشته باشیم و چگونگی راه‌حل باشگاه مشتریان در این زمینه را بسط دهیم.
